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Julian Diaz, directeur général de Dufry depuis 2004.
© ALESSANDRO DELLA BELLA

Commerce de détail

Julian Diaz: «Les passagers low cost dépensent trois fois moins que les voyageurs standards»

Entretien avec le patron du groupe bâlois Dufry, numéro un mondial de la vente hors taxe avec 30 000 employés, qui a généré ces dernières semaines un chiffre d’affaires historique en Chine

L’Espagnol Julian Diaz est, depuis 2004, le directeur général de Dufry, géant des boutiques hors taxe qui a dépensé près de 5 milliards de francs ces dernières années, rien qu’en acquisitions. Conséquence: la multinationale bâloise, qui vise néanmoins une croissance organique de 5 à 6% par an, est passée en 2015 de 14,9% à 24% de parts de marché mondiales. Un bond spectaculaire, accompli via le rachat de ses deux principaux concurrents Nuance Group et World Duty Free, dans un marché dopé notamment par la Chine (30% des ventes hors TVA dans le monde), la Corée du Sud, Hongkong et la Thaïlande. Les explications du détaillant suisse qui, devenu hégémonique dans un secteur en forte croissance, empoigne la transition numérique en s’adossant pleinement à des magasins stationnaires.

Lire aussi: Quand le terrorisme rebat les cartes du tourisme

Le Temps: Quels sont vos points de vente les plus rentables?

Julian Diaz: Pour des raisons de concurrence, et vu que chacune de nos implantations comporte, en moyenne, un à deux magasins seulement, nous ne livrons pas de détails chiffrés au niveau local. Mais les aéroports représentent 91% de toutes les ventes du groupe, avec l’Asie comme région clé. C’est là que nous allons continuer à mettre l’accent dès 2017, tout en renforçant notre offre à bord de croisières de luxe ou en développant d’autres canaux commerciaux existants, comme nos boutiques dans les centres-villes et nos dispositifs «duty paid» [ndlr: des produits dont la TVA n’a pas été retranchée et qui représentent 40% des recettes de Dufry], destinés principalement à la clientèle qui ne voyage pas à l’international.

- Comment se présentent vos activités à Genève Aéroport et à Zurich?

- Ces deux sites fonctionnent très bien. Ils offrent un excellent brassage de nationalités et on y observe des taux de progression record du nombre de passagers, soit un rythme de croissance qui devrait se maintenir ces dix prochaines années.

- Oui, mais les voyageurs ne se rendent pas tous dans des magasins hors taxe.

- En effet. Les «duty free-shops» n’intéressent en moyenne que 15% des passagers. L’une des difficultés avec la clientèle aéroportuaire tient à sa sensibilité au produit et à sa perception du prix, qui diffère grandement selon les nationalités. Cela n’a rien de commun avec la vente de détail classique au centre-ville.

- C’est-à-dire?

- Les Brésiliens, les Russes et les Chinois sont ceux qui, à l’échelle mondiale, dépensent le plus dans nos magasins. Mais ils n’ont pas du tout les mêmes habitudes de consommation. Par exemple, les Russes sont davantage intéressés par les spiritueux. Alors que les Britanniques, les Africains et les Moyen-orientaux jettent plus volontiers leur dévolu sûr, respectivement, les cosmétiques et le tabac.

- Est-ce que les voyageurs low-cost sont de bons clients?

- Les passagers des compagnies à bas coûts dépensent en moyenne trois fois moins que ceux qui empruntent des vols standards. Mais ils sont plus nombreux. Le potentiel, en termes de volumes achetés, est aussi très important en ce qui concerne la clientèle dite domestique [ndlr: vols nationaux].

- Vous venez d’ouvrir en début d’année huit boutiques dans l’aéroport de Chengdu. Comment s’est passé le dernier Nouvel An chinois, qui voit en moyenne affluer 13% de passagers supplémentaires?

- Nous gérons pour l’heure plus de 50 points de vente en Chine. De mémoire de dirigeant, fin janvier et ce mois de février ont permis de générer les meilleurs résultats depuis l’arrivée de Dufry dans le pays.

- L’exercice 2015 a marqué un tournant pour votre groupe, avec l’absorption finale de Nuance et l’acquisition de World Duty Free au groupe Benetton? Où en êtes-vous avec l’intégration de cette dernière cible?

- La fusion de nos trois entités, nos savoir-faire, nos valeurs et notre vision commune sont à présent accomplis et devraient se traduire, en termes de perspectives de synergies pour 2017, par des économies de plusieurs dizaines de millions de francs.

- Vous aviez signé il y a deux ans des contrats pour enrichir de 19 000 m² votre offre commerciale. Qu’en est-il pour cette année?

- Il est encore trop tôt pour parler de 2017. En revanche, concernant l’exercice passé, nous avons signé plus de 20 000 m² de surface de vente supplémentaires, lesquels seront mis en activité au cours de ces 20 prochains mois, et qui s’ajouteront à nos 425000 m² existants.

- Vos activités souffrent-elles de la menace terroriste?

- Oui, mais de manière très limitée. L’effet reste circonscrit aux lieux où sont perpétrées les attaques et ne durent jamais longtemps. Le moteur principal de notre industrie, c’est l’augmentation du nombre de passagers dans les aéroports. Et ces derniers connaissent une croissance ininterrompue de 5 à 6% par an, soit plus de 400 millions de voyageurs supplémentaires dans le monde tous les 12 mois.

- Comment se traduit la révolution numérique chez Dufry?

- L’arrivée des nouvelles technologies doit nous permettre, pour la première fois de l’histoire de notre industrie, d’accéder à nos clients directement et à n’importe quelle étape de leur voyage. C’est un bouleversement colossal qui, à terme, devrait nous offrir la possibilité de capter bien davantage que les 15% de passagers actuels. Nous avons développé plusieurs outils numériques pour profiter de cette transition. Et disposons déjà d’une énorme quantité de données de masse. Mais nous sommes encore en train de réfléchir à la manière la plus pertinente de les exploiter.

- Qui sont vos actionnaires?

- Nos propriétaires de référence sont un groupe composé de Travel Retail Investments, suivi du fonds souverain de Singapour GIC, de Temasek, des autorités qataries QIC, ainsi que de BlacRrock.

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