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En 2015, après l’envolée du franc, Chopard n’a licencié personne. Mais le groupe horloger a gelé les embauches.

Horlogerie

Karl-Friedrich Scheufele: «Hong Kong va perdre sa suprématie»

Le coprésident de Chopard fait le point sur la conjoncture horlogère, au terme d’une année 2015 «compliquée». Les montres connectées? Il a d’autres priorités. Il veut convaincre la concurrence de rejoindre son projet d’approvisionnement en or équitable

Depuis le siège genevois de Chopard, Karl-Friedrich Scheufele, qui codirige la marque avec sa sœur Caroline, fait le point sur une année 2015 bien plus compliquée que les précédentes. La baisse des ventes à Hong Kong et l’effet du franc fort sur les marchés européens ont pesé sur les affaires de l’horloger-bijoutier. Les montres connectées? Presque personne n’en porte, observe-t-il.

Le Temps: Avez-vous acheté une Apple Watch?

Karl-Friedrich Scheufele: Non! Je n’y vois pas vraiment l’intérêt. Mais je vais en essayer une bientôt. Je le ferai avec l’aide de mon fils qui, d’ailleurs, ne s’intéresse pas vraiment aux montres connectées.

Quel âge a-t-il?

18 ans.

A cet âge, c’est surprenant, non?

Ce qui est surprenant, ce que je ne vois pas beaucoup de personnes qui ont une montre connectée, y compris lors de mes voyages à l’étranger. Je suis pourtant très attentif à ce que portent les gens à leur poignet.

Les montres d’Apple, de Samsung ou de LG sont-elles néanmoins une concurrence pour l’horlogerie suisse?

Pour les montres moyen de gamme, orientées sport, les smartwatches offrent effectivement des fonctionnalités intéressantes. Les marques suisses concernées ont là une incitation à être créatives. Mais pour le reste de l’horlogerie, elle n’évolue pas dans la même ligue. Ce n’est pas du tout la même approche. Nous fabriquons des objets qui ont une valeur sentimentale, qui durent dans le temps. Les montres connectées sont presque déjà obsolètes lorsqu’elles sortent.

Si Chopard n’a pas été affecté par les smartwatches, par quoi a-t-il été touché en 2015?

Nous avons traversé pas mal de chicanes. A commencer par l’abandon du taux plancher, en janvier.

Dans votre segment de prix, les cours de changes ont-ils un grand effet sur les ventes?

Nous ne pouvions évidemment pas être épargnés par un mouvement d’une telle ampleur. Nos marges ont été affectées puisque nous n’avons pas augmenté immédiatement nos prix en Europe, en favorisant une politique de long terme.

Cette situation monétaire est-elle tenable?

Il ne faut pas oublier que le franc s’apprécie depuis avant le 15 janvier. L’euro valait 1,50 franc, en 2009. Ce phénomène a conduit à une augmentation successive de prix en Europe. Mais il y a des seuils à ne pas dépasser, et nous les connaissons. Cela dit, la clientèle européenne se fait de toute façon plus rare. Dans cette région, nos ventes, comme celles de la concurrence, sont surtout portées par les touristes chinois.

Quelles mesures avez-vous prises pour compenser l’effet du franc?

Nous n’avons licencié personne mais nous avons gelé les embauches. Nous avons reporté quelques projets. Nous dépensons aussi de manière plus prudente. Mais ces mesures ne sont pas seulement liées au franc. Comme depuis 2008, la visibilité est très faible. Les cours de changes sont volatils, les revendeurs restent très prudents, notamment parce qu’ils ont des stocks très élevés. Par contre, ils veulent pouvoir disposer rapidement des produits, si la demande redémarre. C’est donc un vrai avantage d’avoir notre propre réseau de boutiques (65 enseignes en propre, sur un réseau de 160, ndlr). Ces dernières ont d’ailleurs mieux performé que les autres cette année.

Quels ont été les autres événements marquants de 2015?

L’autre mauvaise nouvelle, c’est Hong Kong, bien sûr. Même si cette ville restera un hub important pour l’horlogerie, Pékin et Shanghai vont gagner en importance. Hong Kong va perdre la suprématie acquise durant la dernière décennie. La bonne nouvelle, au final, est que notre chiffre d’affaires ne sera que légèrement inférieur à celui de 2014. Ceci, grâce aux touristes chinois donc, mais aussi au Moyen-Orient, ainsi qu’à la bonne tenue de ventes de bijoux.

La joaillerie se porte mieux que l’horlogerie?

Oui. Cette année, nos ventes horlogères auront stagné, peut-être même reculé un peu. A l’inverse, les ventes de bijoux seront en progression. Ce marché croît et Chopard n’est pas seul à en profiter. Nous voyons bien que d’autres marques se positionnent clairement sur ce segment. C’est un signe qui ne trompe pas. Et le jeu en devient plus intéressant.

Quelles sont la part horlogère et la part joaillière de votre chiffre d’affaires?

Nous en vendons depuis 1985 seulement, mais les bijoux représentent aujourd’hui quelque 35% des ventes. Comme pour les montres, notre production est verticalisée. Nous sommes par ailleurs extrêmement bien positionnés dans la haute joaillerie.

Est-ce que cela deviendrait un problème si, dans dix ou quinze ans, Chopard faisait plus d’argent avec les bijoux qu’avec les montres?

J’ai toujours considéré que nous étions plus stables en reposant sur deux pieds. Etre dans ces deux marchés nous permet d’être moins sensibles aux cycles. Donc, non, je ne vois pas de problème à ce que la part joaillière dépasse un jour la part horlogère.

La banque Vontobel évalue votre chiffre d’affaires annuel à 870 millions de francs. C’est estimation fiable?

Nous sommes une entreprise familiale, cela nous laisse le choix de ne pas rendre ce genre d’informations publiques.

Lire aussi: «Les grandes fortunes ne sont pas toujours perçues de manière positive»

Chopard communique plus volontiers sur son approvisionnement en or: vous avez signé en octobre un partenariat avec la raffinerie Precinox pour utiliser de l’or «équitable» provenant de Bolivie. En quoi ce circuit est-il différent des autres?

Jusqu’ici, il n’existait simplement pas de «route commerciale» pour l’or Fairmined (un label qui certifie les pratiques responsables, ndlr) en Bolivie. Ce partenariat a ouvert une première voie d’exportation.

Quelle est aujourd’hui la part de l’or équitable dans vos achats?

La quantité est encore minime, mais nous achetons l’intégralité de l’or Fairmined des différentes mines que nous soutenons. À moyen terme, notre objectif est de pouvoir présenter toutes les montres de la collection L.U.C et les parures de la collection de Haute Joaillerie en or Fairmined. Le chemin est encore long et, comme le dit souvent ma sœur, Rome ne s’est pas faite en un jour!

Vos clients sont-ils réellement sensibles à la provenance de l’or?

Nous leur expliquons notre démarche. Ils sont de plus en plus à souhaiter connaître la provenance de l’or, et disposer d’une réelle traçabilité.

Que répondez-vous à ceux qui considèrent que ce type d’initiatives relève surtout du marketing?

Les efforts que requiert cette démarche sont tels qu’il faut être motivés et convaincus! Ce projet a d’ailleurs eu des répercussions considérables sur l’entreprise dans son ensemble et pour les processus de production et la logistique en particulier. Mais nous l’assumons, nos équipes sont fières de ce projet.

Et vos concurrents, qu’en pensent-ils?

Chopard a joué un rôle de pionnier en introduisant l’or Fairmined dans l’industrie horlogère et joaillière. Nous souhaitons par contre que d’autres marques suivent ce mouvement, tout comme nos fournisseurs traditionnels en métaux précieux.

Globalement, comment sera l’année horlogère 2016?

Elle sera similaire à 2015, c’est-à-dire compliquée. Mais si possible avec moins de volatilité sur le marché des changes ou celui de l’or. Et moins de conflits internationaux, également.

Les sous-traitants souffrent. Certains d’entre eux estiment que c’est aussi structurel, parce que les marques ont beaucoup internalisé leur production ces dernières années. L’horlogerie suisse est-elle en situation de surcapacités?

Si la baisse se poursuit l’an prochain, nous pourrons en reparler. Mais en l’état, je ne pense pas que les horlogers aient vu trop grand. Même si 2015 sera moins bon que 2014, il faut se souvenir que le secteur vend toujours nettement plus de montres qu’en 2005!

Profil

1958 Naissance à Pforzheim, au sud-ouest de l’Allemagne.

1973 Apprentissage d’orfèvre à Genève.

1996 Début de la fabrication de mouvements mécaniques à Fleurier (NE).

2001 Accession, avec sa sœur Caroline, à la coprésidence de Chopard.

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