«Dans l’affichage, le duopole a assez duré»

Ecrans Aprèsle numérique, Neo Advertising se lance dans la publicité traditionnelle

Le patron de la PME, Christian Vaglio-Giors, explique comment il compte faire sa place aux côtés de SGAet Clear Channel

Depuis plus de dix ans, la société genevoise Neo Advertising se décrit comme «la» spécialiste de la publicité extérieure numérique («digital out-of-home»). Elle réalise 40% de son activité dans les centres commerciaux et 25% à l’aéroport de Genève. Aujourd’hui, elle part à la conquête de l’affichage traditionnel. Chrisitian Vaglio-Giors, son cofondateur et directeur général, explique pourquoi. Et comment déstabiliser un marché un peu en panne de concurrence.

Le Temps: Votre parcours, c’est le monde à l’envers, non?

Christian Vaglio-Giors: Non, il faut évoluer avec son temps. Auparavant, le numérique était un format différent, original, aujourd’hui, il est complètement intégré au paysage de l’affichage, ce n’est plus une fin en soi. De plus, comme les acteurs traditionnels se sont déployés sur ce marché, nous marcherons à notre tour sur leurs plates-bandes en essayant de rester plus originaux qu’eux.

– Cela ne signifie-t-il pas simplement que vous cherchez des relais de croissance?

– Bien sûr. Le numérique ne peut répondre seul à nos ambitions. Nous voulons nous établir comme la troisième force de l’affichage en Suisse, derrière SGA (290 millions de chiffre d’affaires) et Clear Channel (environ 100 millions). Avec 6 millions de revenus, nous sommes très loin derrière, mais nous comptons sur le potentiel de ce nouveau segment pour croître rapidement et atteindre une meilleure répartition des forces en présence.

– Progressez-vous cette année?

Oui, la croissance atteint 25%, mais cela est à mettre en relation avec 2013, qui ne fut pas notre meilleure année. Nous sommes surtout satisfaits d’avoir retrouvé nos marges historiques avec une marge opérationnelle établie au niveau des meilleurs afficheurs avec 25%.

– Vous vous attaquez à des mastodontes, comment comptez-vous vous imposer?

– Cette situation duopolistique – je dirais même monopolistique puisque SGA remporte la quasi-totalité des concessions publiques – a assez duré. Il est important qu’un troisième acteur puisse ajouter une offre, comme le laissait entendre Monsieur Prix il y a environ deux ans. Ce dernier recommandait aux autorités d’allotir leurs concessions d’affichage et de réduire leur durée, par exemple, ce qu’a fait Zurich. La question du prix sera également déterminante pour se faire une place. Nous sommes déjà actifs sur l’ensemble du pays et avons en outre l’avantage d’être le seul afficheur en mains suisses: nous espérons que les municipalités seront notamment sensibles à cet argument.

– Avez-vous déjà remporté une première concession d’affichage traditionnel?

– Non, nous venons d’initier nos premières démarches, et cette concession initiale est la plus difficile à décrocher car il faut que les autorités fassent preuve d’un certain courage. Nous visons une des 9 grosses villes qui comptent lors des campagnes nationales. De plus, l’Aéroport de Genève va mettre en concession son affichage et comme nous sommes déjà actifs à satisfaction là-bas, nous allons proposer nos services pour l’ensemble de son affichage.

– Ferez-vous tout à l’interne, y compris la pose d’affiches, par exemple?

– Oui, nous aurons notre propre réseau, notre flotte de véhicules, les infrastructures, les poseurs d’affiches, etc. Notre effectif est actuellement de 26 collaborateurs, répartis entre Genève, Lausanne et Zurich. Si nous décrochons une grande ville, ce nombre doublera et cela pourrait déjà être l’année prochaine.

– A terme, le traditionnel pourrait donc supplanter le numérique dans votre PME?

– Oui, car le segment de l’affichage traditionnel reste plus important. En effet, le marché annuel de l’affichage atteint 500 millions de francs en Suisse, le numérique quelque 30 millions. Si, d’ici à 5 ans, le numérique progressera pour arriver à 100 millions, il restera toujours moins important que le format traditionnel. Mais ce qu’on peut dire, c’est que la distinction entre les deux s’estompe et c’est désormais l’emplacement du support qui est aujourd’hui déterminant. Dans les zones très urbaines ou très passantes à forte valeur pour les annonceurs, le choix du numérique s’impose tant par la qualité du support que par le rendement publicitaire qu’il représente.

– En onze ans, la vie de votre PME n’a pas été un long fleuve tranquille. En 2009, j’écrivais qu’après la Chine, Neo Advertising visait les Etats-Unis. Quel événement a anéanti vos ambitions internationales?

– Clairement la crise financière. Notre activité nécessite d’importants capitaux et après la crise, ceux-ci n’étaient plus disponibles. Nous avons alors pris la sage décision de nous replier sur le marché maison en 2010, là où nous avions déjà une activité rentable.

– Où iront vos priorités d’investissement l’année prochaine?

– Les gros investissements se concentrent dans le développement de notre patrimoine publicitaire et de l’emploi. Nous ne sommes aujourd’hui pas limités par notre ambition, mais par les possibilités de financement qui se sont considérablement taries ces dernières années, notamment pour les petites sociétés.