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Ce que l’arrivée d’Amazon va bouleverser en Suisse

Le numéro un mondial de l’e-commerce s’apprête à ouvrir une antenne en Suisse. Les clients seront livrés en 24 heures et verront la taille de l’assortiment exploser. Ses concurrents locaux s’estiment armés pour lui faire face

Digitec est en tête des sites où les Suisses commandent le plus. Mais le spécialiste de l’électronique est talonné par Zalando et Amazon. Sans compter la présence discrète d’Alibaba, avec AliExpress. C’est une question de jours, peut-être de semaines. Amazon va se lancer en Suisse via un accord spécifique avec La Poste pour livrer ses colis. La nouvelle, pressentie depuis fin 2017 via des fuites dans les médias, se concrétisera bientôt par un tremblement de terre sur le marché du commerce de détail en Suisse.

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Le secteur de la vente de détail – en ligne ou sur le terrain – s’attendait à cette arrivée et s’y est en partie préparé, mais cela n’empêchera pas celle-ci d’entraîner des bouleversements dans son sillage. Si certains produits d’Amazon sont déjà disponibles en Suisse, il ne s’agit pour l’heure que d’une fraction des 229 millions d’articles vendus au niveau mondial. Peu avant cette entrée qui s’annonce fracassante, Le Temps a essayé de répondre à six questions pour y voir plus clair.

1. Quand Amazon viendra-t-il en Suisse?

C’est en principe cette année qu’Amazon va s’installer en Suisse, mais le mystère reste entier sur la date précise de lancement. Ni la plateforme américaine, ni La Poste, son futur partenaire pour la livraison des paquets, n’ont souhaité donner davantage d’informations. «La Poste Suisse ne se prononce pas sur ce sujet», répond d’une phrase le service de presse de la régie fédérale. «Comme nous n’avons pas fait d’annonce concernant le marché suisse, nous ne pouvons commenter des rumeurs ou des spéculations», répond de son côté Amazon. «Ce sera dans le courant de l’année», avance un expert, sans vouloir préciser mais laissant entendre que «ce n’est peut-être pas pour les premiers mois de l’année».

Une chose est certaine, ce sera avant janvier 2019. «Le 1er janvier 2019, les distributeurs en ligne étrangers dépassant un certain chiffre d’affaires, dont Amazon, seront soumis à la TVA, alors que ce n’est actuellement pas le cas lorsque cette taxe est inférieure à 5 francs par colis. Du coup, Amazon est obligé de changer ses processus de livraison et de dédouanement et c’est – à mon avis – la raison pour laquelle Amazon commencera à utiliser les processus de La Poste», explique Patrick Kessler, président de l’Association suisse de vente à distance. Selon le spécialiste, Amazon aura sans doute une représentation fiscale en Suisse, mais pas de siège au sens juridique.

2. Qu’est-ce que ça changera pour les consommateurs?

Concrètement, les consommateurs n’auront plus besoin de passer par les portails des pays limitrophes (France, Allemagne, Italie) pour commander des produits. Cela signifie que la gamme va s’élargir, puisque jusqu’ici certains fournisseurs utilisant la plateforme d’Amazon ne livraient pas en Suisse. Surtout, «les livraisons pourront être encore plus rapides», souligne Dominique Locher. Pour l’ex-patron de la filiale de vente en ligne de Migros, LeShop.ch, «Amazon s’inspirera certainement de Zalando pour le dédouanement des produits et pour leur retour si les clients ne sont pas satisfaits».

Les clients suisses d’Amazon seront aussi livrés beaucoup plus vite via un accord avec La Poste. «Il est quasiment certain qu’ils pourront livrer en Suisse dans les 24 heures, comme c’est le cas aux Etats-Unis, poursuit Patrick Kessler. Cette rapidité sera un atout très important: être livré le lendemain de la commande est capital pour de nombreux clients.» Fini donc d’attendre trois à quatre jours minimum, comme c’est le cas aujourd’hui. Les retours d’articles seront aussi facilités.

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Il est aussi quasiment certain qu’Amazon rendra disponibles en Suisse plusieurs de ses propres services, telles la musique en streaming ou la vidéo à la demande. L’abonnement Prime, qui coûte 49 euros par an en France, sera en parallèle lancé en Suisse, donnant droit à ces services numériques et à des rabais. Quid des produits frais? «Il est peu probable qu’Amazon vende en Suisse des denrées périssables, poursuit Patrick Kessler. Si cela devait être le cas, ce sera via des partenaires locaux.» Rappelons qu’aux Etats-Unis ou à Londres, par exemple, Amazon livre à domicile des produits frais et des repas préparés.

3. Que se passera-t-il pour les détaillants?

Pour les détaillants, l’arrivée d’Amazon peut aussi constituer un coup de pouce. «Ce sera une opportunité pour les détaillants suisses qui souhaitent vendre leurs produits sur la plateforme», considère Isabelle Ohnemus, directrice générale et fondatrice d’EyeFitU, une application qui permet d’«essayer» virtuellement des habits en donnant ses références de taille avec précision. D’autant qu’ils pourront profiter de l’expertise du géant américain dans l’utilisation des données pour connaître les clients et leurs intérêts, a ajouté celle qui s’exprimait à une conférence sur l’e-commerce organisée la semaine dernière à Berne par Netcomm.

De façon générale, Isabelle Ohnemus estime que cela conduira les détaillants, mais aussi l’e-commerce en Suisse, «à se réveiller». Ces acteurs devront investir dans la technologie pour être prêts, réfléchir à la personnalisation, qui sera toujours plus importante, et à la rapidité des livraisons.

En revanche, ceux qui peuvent s’inquiéter, ce sont ceux qui «se réfugient à l’intérieur de leurs quatre murs et refusent de comprendre ce que veut le consommateur», ajoute Dominique Locher. Et des acteurs de ce genre, qui ne veulent pas envisager de stratégie sur le Net de peur de cannibaliser leurs ventes physiques, il y en a encore beaucoup, prévient-il. Pour l’ancien responsable de LeShop, les «petits acteurs peuvent trouver leur place en misant sur les relations avec la clientèle. Par exemple, dans les librairies, en faisant venir des écrivains ou en organisant des événements. Cette proximité avec le consommateur est presque imbattable», ajoute-t-il. Le danger se trouve surtout pour les établissements de taille moyenne, «trop grands pour offrir une telle expérience pour le client, mais trop petits pour affronter Amazon».

4. Que se passera-t-il pour les autres acteurs en ligne?

En Suisse, la multinationale américaine fera face à son double, version helvétique. Il s’agit de Galaxus.ch et de Digitec.ch, deux sites de vente en ligne qui appartiennent à Migros. Ces enseignes sœurs viennent de dépasser le million d’articles proposés, avec à la clé une hausse de leur chiffre d’affaires de 18,5% à 834 millions de francs. Et comme Amazon, ils proposent des articles de sociétés tierces, telles que Qualipet ou Discountlens. «Nous suivons depuis longtemps la politique de prix d’Amazon, et les prix d’une grande partie de notre assortiment sont compétitifs. Nous intensifions maintenant la comparaison», affirme Florian Teuteberg, directeur de Digitec Galaxus. Pour le responsable, sa société tiendra le choc: «Nous ne nous attendons pas à ce que le dédouanement plus rapide des envois Amazon nuise à nos activités. En tant que leader du marché local avec seize ans d’histoire, nous avons une marque forte et authentique avec laquelle les Suisses s’identifient.»

Un avis que partage Patrick Kessler: «Digitec.ch et Galaxus.ch sont des marques fortes avec des volumes de vente déjà importants. Ces sites survivront sans peine à l’arrivée d’Amazon. Pensons aussi à Siroop, la plateforme de vente lancée par Coop et Swisscom: elle continuera à permettre à des magasins de vendre en ligne via un site unifié. Amazon ne va pas tout avaler.»

5. Amazon aura-t-il des centres logistiques en Suisse?

Les experts sont unanimes: Amazon n’a aucun intérêt à installer un centre logistique en Suisse. «C’est inutile, le pays est trop petit. En outre, pourquoi avoir un dépôt ici alors qu’il y en a déjà juste de l’autre côté de la frontière? Cela constituerait un doublon, et un doublon cher puisque les coûts risquent d’être plus élevés en Suisse», estime Dominique Locher.

Patrick Kessler s’attend lui aussi à ce qu’Amazon continue de livrer depuis l’Allemagne: «Les salaires sont sensiblement plus bas outre-Rhin, Amazon n’a aucun intérêt à créer un centre de distribution en Suisse.»

6. Est-ce que c’est la fin des magasins physiques?

Les transformations sont spectaculaires et la disponibilité en ligne représente un défi pour les détaillants, dont les ventes ont tendance à baisser continuellement ces dernières années. Pourtant, rares sont les spécialistes à envisager la fin des magasins «en briques et mortier», selon l’expression des Anglo-Saxons.

Au contraire: «Le rachat des magasins bio Whole Foods par Amazon montre bien que la proximité avec le client reste essentielle, même pour un acteur aussi important», estime Isabelle Ohnemus. C’est aussi l’avis de Matthias Fröhlicher, fondateur du site de vente de chaussures Koala.ch, racheté par Aeschbach, qui insiste sur la complémentarité entre vente en ligne et vente physique.  


Les Suisses commandent surtout sur des plateformes étrangères

Amazon n’est pas encore là, mais… il est déjà très présent. De fait, les résidents en Suisse commandent déjà largement sur la plateforme américaine via ses portails dans les pays limitrophes. Reste à savoir ce que les consommateurs font réellement venir, et en quelle quantité. Car les estimations divergent.

Ainsi, d’après la société de conseil Carpathia, basée à Zurich, Amazon.de représentait déjà à la fin de 2016 le troisième acteur en termes de chiffre d’affaires dans le commerce en ligne en Suisse. Si on ajoute les revenus suisses d’Amazon.fr (15e), Amazon.it et Amazon.com, il pourrait même grimper au deuxième rang à 591 millions de francs et ravir la place de numéro deux à Zalando.

A la première place, c’est (pour l’instant) encore un acteur suisse qui se maintient, Digitec, avec un chiffre d’affaires de 602 millions de francs, contre 534 pour Zalando et 475 pour Amazon (uniquement la plateforme allemande). Nespresso pointe à la quatrième place, suivi de Brack.ch, une plateforme fondée en 1994 dans le canton d’Argovie qui vend essentiellement de l’électronique. LeShop (Migros) et Coop@home sont sixième et neuvième.

Alibaba discret, mais présent aussi

De façon plus surprenante, Alibaba s’est aussi glissé dans ce top 10 des plateformes les plus utilisées pour effectuer des commandes, via sa filiale AliExpress, sans avoir fait la moindre publicité dans le pays. La plateforme permet notamment de faire venir des produits chinois, essentiellement de l’électronique, à des prix imbattables. A la huitième place, elle a aussi dépassé Galaxus (10e). D’après Carpathia, le chiffre d’affaires atteint 130 millions, ce qu’Alibaba ne confirme pas. Et, toujours selon la société de conseil, citée par la SonntagsZeitung, la Suisse aurait réceptionné 45 000 paquets venant d’Asie par jour au premier semestre. Soit une hausse de 40% sur un an.

Et cela pourrait continuer. Ancien patron de LeShop.ch et désormais consultant et administrateur de sociétés qui mettent en place des stratégies d’e-commerce, Dominique Locher en est persuadé: «Ils sont là depuis un certain temps. Au début, les livraisons prenaient un temps infini, maintenant c’est de plus en plus rapide et les prix sont imbattables. C’est peu médiatisé, parce qu’on est focalisé sur les Etats-Unis, que le deuxième marché d’Amazon hors des Etats-Unis, c’est l’Allemagne, et qu’il est plus sexy de parler d’Amazon que d’Alibaba.»

Encore peu de dépenses en ligne

Reste que les Suisses ne sont pas encore de grands dépensiers sur Internet. D’après le dernier rapport de Credit Suisse sur le commerce de détail publié ce mois-ci, «un franc sur vingt seulement a été dépensé sur Internet en 2015. Le potentiel de croissance reste donc très important: d’ici à 2022, la part de l’e-commerce devrait doubler», prévenaient les experts de la banque. Ils s’attendent également à du mouvement dans le top 10.

«Amazon va rapidement acquérir une bonne part du marché, a expliqué Sara Carnazzi Weber au Temps. Nous estimons qu’il n’y a de la place que pour deux gros acteurs, par exemple Amazon et Digitec Galaxus. Mais pas plus. L’entrée d’Amazon va donc condamner certains acteurs du commerce en ligne.» Credit Suisse, cependant, obtient un chiffre plus modeste pour les ventes d’Amazon en Suisse: 250 millions l’an dernier. (MF)

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