Gagner grâce à l’intelligence économique

Concurrence L’Uni de Lausanne propose une formation continue pour aider les businessmen

Tours et trucs d’une discipline méconnue

Le monde des affaires? Un véritable champ de bataille. Du moins si l’on en croit la préface d’une récente réédition de L’Art de la guerre du célèbre général chinois Sun Tzu: «Aujourd’hui, les businessmen ambitieux piochent dans ce livre des conseils et de l’inspiration pour leurs affaires avec leurs employés comme avec leurs concurrents.» Le petit ouvrage écrit au VIe siècle avant Jésus-Christ regorge de conseils, comme: «Si vous connaissez votre ennemi et vous vous connaissez vous-même, votre victoire ne souffrira aucun doute.» Mais ces derniers sont parfois difficiles à mettre en pratique.

L’Université de Lausanne (UNIL) proposera en novembre un programme de formation continue en intelligence économique pour aider les businessmen à concrétiser les conseils de Sun Tzu. La Faculté des hautes études commerciales s’adresse aux cadres qui souhaitent «avoir une approche structurée de l’intelligence économique, tout en protégeant [leurs] informations essentielles et exercer une influence éthique», indique le prospectus. La quinzaine d’étudiants attendue devra débourser 4800 francs pour cinq jours d’études. Cette formation à vocation internationale vient concurrencer le DAS (Diploma of Advanced Studies) en «intelligence économique et veille stratégique» proposé sur une plus longue durée par la Haute Ecole de gestion de Genève.

Deux exemples pour comprendre la discipline. En 1997, Nestlé doit retirer précipitamment sa Magic Ball de la vente aux Etats-Unis trois mois après son lancement. Il s’agissait d’une friandise qui, à l’image du Kinder Surprise de son concurrent Ferrero, contenait un jouet pour enfants. «Le jour ou la veille du lancement américain est apparue une flopée de spots publicitaires télévisés où des spécialistes martelaient que le danger qu’un enfant avale le jouet était bien réel», se souvient Roman Vuille, ancien responsable du département des brevets du géant veveysan, aujourd’hui indépendant. ­A en croire ce spécialiste – qui participe à la formation lausannoise –, les concurrents de Nestlé avaient eu vent du lancement du produit et avaient préparé cette campagne pour le court-circuiter. «Un échec total pour Nestlé», juge Roman Vuille, qui précise que des mesures d’intelligence économique ciblées auraient justement eu pour objectif de contrecarrer une telle ­attaque.

Second exemple: en 2011, un grand laboratoire anglo-saxon publie des offres d’emploi visant à attirer les chercheurs de ses rivaux. Objectif: poser, de manière habile, une série de questions aux postulants pour dresser un panorama précis de l’état de la concurrence. «Et lors d’un entretien d’embauche, on est forcément très bavard», souligne Claudio Foglini, coorganisateur de la formation à l’UNIL et cadre chez Scalaris Economic Crime Intelligence AG. Les offres d’emploi étaient fictives, mais le procédé est parfaitement légal. Un bon exemple d’intelligence économique «très offensive», relève Claudio Foglini.

«Difficile à décrire», «très complexe», «à très large spectre», «trop souvent négligée par les entreprises», l’intelligence économique est un secteur qui n’est pas facile à cerner. L’activité peut aller du lobbying traditionnel à l’investigation active sur les concurrents en passant par les enquêtes internes, le data mining (exploration de données) ou la défense de brevets. L’attitude peut être défensive ou offensive. «On peut soit miner le terrain autour de soi pour se protéger, soit vérifier que l’on ne s’apprête pas à marcher sur une mine», résume Roman Vuille, avec une métaphore guerrière que ne renierait certainement pas Sun Tzu.

«Dans ce domaine, la Suisse est fortement en retard par rapport à d’autres pays», commente Claudio Foglini. Tout en restant impérativement dans le domaine légal, l’intelligence économique «ressemble beaucoup aux techniques de renseignement traditionnelles utilisées par un pays dans le domaine de la sécurité, mais dans une optique économique et à l’échelle d’une entreprise». La formation que propose le spécialiste vise à «formaliser les trois étapes de ce travail d’information (collecte, analyse et diffusion aux ­décideurs), mais couvre aussi les aspects essentiels de sécurité économique, d’influence et d’éthique». Il s’agit de «donner un vocabulaire aux cadres pour comprendre ces risques», renchérit Guido Palazzo, coorganisateur de la formation et professeur d’éthique des affaires à l’UNIL.

Certes, l’arrivée d’Internet a considérablement simplifié le travail de collecte d’informations, mais il peut s’avérer à double tranchant. «Le Web contient un pourcentage très limité d’informations à haute valeur ajoutée», affirme Claudio Foglini. Et il faut faire attention: «En échange de cette matière, Google trace nos recherches, ce qui est exactement l’information la plus à risque dans ce domaine. Car en déclarant que l’on s’intéresse à quelque chose ou à quelqu’un, on donne un renseignement capital…»

Monika Giese partage cet avis. Cette ancienne directrice des départements d’intelligence compétitive chez Roche puis Novartis – aujourd’hui indépendante – regrette que les gens pensent «qu’il suffit de googler quelque chose pour rassembler l’information». Et pour cause: l’art d’accumuler des informations a priori anodines et d’en tirer une tendance générale nécessite aussi un contact avec «l’information primaire», soit les personnes directement concernées par la problématique. Mandatée par des entreprises qui souhaitent comprendre comment, par exemple, un concurrent a pu transformer une situation à hauts risques en un marché rempli d’opportunités, elle expliquera en novembre à l’UNIL qu’elle procède «en rassemblant les données qui se trouvent dans le domaine public, ce qui inclut des discussions avec les personnes directement impliquées dans la problématique.» Parfois via des questions très ciblées («quand est-ce qu’untel a réservé un hôtel, est-ce qu’il sera en voyage cette semaine-là, etc.»).

Pour Roman Vuille, l’intelligence économique pourrait se résumer à l’art de «lire entre les lignes». Cet expert des questions de propriété intellectuelle détaille par exemple toutes les informations que l’on peut déduire de la simple observation des dépôts de brevets. «Dès le début des années 1990, entre 30 et 50 familles de brevets ont été déposées pour l’ensemble du concept Nespresso (capsules + machines). Objectif: barricader le concept pour empêcher les concurrents de le copier, sinon de s’en approcher. Mais en observant tous les brevets qui étaient déposés, il aurait été possible de déduire ce que Nestlé était en train de préparer», explique-t-il, ajoutant qu’il n’est d’ailleurs pas exclu de penser que des concurrents de Nestlé ont fait cette lecture. Cette somme de petites informations banales, «il n’y a pas besoin d’un James Bond pour l’obtenir». Mais mises bout à bout, ­elles sont pourtant riches d’enseignements.

Durant la journée de cours qu’il donnera à l’UNIL, l’ancien espion australien Mark Gough condensera son explication en une équation: «argent + opportunités + êtres humains = risques». A partir de là, l’actuel directeur de la division Case Handling de Siemens en Asie et Australie estime que l’intelligence économique consiste à «protéger l’entreprise pour laquelle on travaille de tous les dégâts imaginables, réputationnels comme économiques». Internes comme externes. La «hotline» du groupe aux 370 000 employés dans le monde reçoit 1500 «allégations de mauvaise conduite» par année. Sur celles-ci, environ 10 à 15% donnent lieu à une enquête approfondie.

Exemple fictif: un cadre d’une division de Siemens dans un pays X est en train de tenter de corrompre des politiques locaux pour gagner la réalisation d’un gros projet d’infrastructure régional. L’un de ses collègues le dénonce. «Une fois que les premiers éléments de l’enquête ont été vérifiés, cela arrive sur mon bureau. Il faut ensuite engager un enquêteur qui doit collecter les documents, visiter le site concerné, réaliser des entretiens, etc.», décrit Mark Gough. Le résultat: un document compact d’une «trentaine de pages» qui permet de prendre les bonnes décisions pour désamorcer la situation.

Six siècles avant Jésus-Christ, Sun Tzu l’écrivait déjà: «Dans la bataille, il n’y a pas plus de deux méthodes d’attaque: directe et indirecte. Pourtant, ces deux combinaisons peuvent faire émerger d’infinies séries de manœuvres.»

«En observant tous les brevets qui étaient déposés, il aurait été possible de déduire ce que Nestlé préparait»

Les offres d’emploi étaient fictives, mais le procédé est parfaitement légal