Horlogerie

«L'Asie n'est pas un tracas pour Omega»

Raynald Aeschlimann tempère: hormis Hongkong, les marchés asiatiques se développement positivement. Le nouveau patron d’Omega, entré en fonction en juin dernier, parle aussi de ses projets pour la première marque de Swatch Group et de la rivalité légendaire avec Rolex

Rouge, rouge, rouge. Des ronds-points aux banderoles en passant par les casquettes que portent de nombreux passants, le village de Crans-Montana tout entier était, début septembre, habillé aux couleurs d’Omega. Comme chaque année, la plus importante des marques du Swatch Group – son chiffre d’affaires 2015 est estimé à 2,06 milliards de francs par la banque Vontobel – a pris ses quartiers dans ce coin de montagne à l’occasion de la septantième édition du tournoi de golf. Rencontre, à cette occasion, avec Raynald Aeschlimann, patron de la marque depuis juin dernier.

Le Temps: Crans-Montana tout entier est habillé Omega..

Raynald Aeschlimann: En effet. Nous habillons ce village avec lequel nous avons une excellente relation. Il est clairement habité par Omega pendant ces quelques jours. C’est à l’image de la passion que l’on a pour cet événement. Pour nous c’était important de participer, dans notre propre pays, à un tel événement qui attire de si nombreux joueurs – certains des meilleurs golfeurs demandent d’eux-mêmes à venir à ce tournoi.

- Est-ce que vous vendez réellement des montres pendant un tel événement?

- Evidemment, même si je ne vous dirai pas combien.

- Vous sortez des Jeux Olympiques de Rio, où Omega était chronométreur officiel. Lors de la publication des résultats semestriels, Swatch Group évoquait un surcoût de deux chiffres en millions de francs pour cet événement. Est-ce que vous avez dépassé votre budget?

- Non, ces surcoûts avaient été prévu. Et un événement de cette ampleur implique forcément d’énormes investissements. Nous avons envoyé 500 tonnes de matériel et plus de 500 collaborateurs de l’autre côté de la planète. Au final, 1,2 milliard de données ont été récoltés sans aucun soucis, aucune erreur de chronométrage. Oui, les années olympiques sont des années fortes au niveau marketing, mais nous utilisons ça comme un levier.

- Combien ont été investi sur ces JO? Et quel est le retour attendu?

- C’est trop difficile à dire. Car ce que l’on réalise aux JO, nous pouvons le réutiliser pour de très nombreux événements différents sur plusieurs années.

- En 2020, les JO auront lieu à Tokyo. On sait que Seiko ambitionne de jouer un rôle dans le chronométrage des jeux, comme elle l’avait fait en 1964. Est-ce que vous seriez d’accord de lui ménager une place?

- Il ne s’agit pas de faire une place ou non, il s’agit d’être le chronométreur officiel. Le contrat entre les JO et Omega est signé et il n’y a ni discussion ni ouverture imaginable. Omega sera le chronométreur officiel des JO de 2020 à Tokyo, rien de plus à ajouter.

- Vous avez repris les rennes d’Omega en juin de cette année mais avez rejoint cette marque en 1996. Pourquoi est-ce que cette transition a eu lieu à ce moment-là?

- Comme nous l’avons dit, Stephen Urquhart [ndlr: l’ancien patron] célébrait ses 70 ans en mai de cette année et c’était un moment-clé pour lui. Par ailleurs, l’année s’annonçait assez folle, notamment avec les JO de Rio, et cela a certainement contribué à précipiter sa décision. Vous savez, cela fait maintenant cinq semaines que je suis sur la route et que je n’ai pas un seul week-end à la maison.

- Nous avons entendu que l’une de vos premières décisions a été de prendre tous les directeurs des différentes divisions de la marque dans vos bagages pour un tour du monde. Est-ce que votre but était de démanteler les différents «clans» qui se font concurrence chez Omega?

- Non, c’est faux. Nous sommes effectivement parti en tour du monde avec mes directeurs, mais je réfute la notion de «clans». Il y a simplement différentes personnalités fortes, mais cela va de pair avec le talent. Toutefois, il est vrai que mon style de management est différent de celui de mon prédécesseur, qui laissait davantage de liberté à certains directeurs. De mon côté, je vais travailler davantage sur des projets englobant toute la marque plutôt que de manière compartimenté. L’objectif de ce voyage d’une dizaine de jours était de préparer le futur difficile de la manière la plus cohérente possible avec mes équipes en allant voir et comprendre ce qu’il se passe en discutant avec nos partenaires, sur le terrain.

- Le futur s’annonce difficile?

- Je ne vous apprends rien: la situation macroéconomique du monde n’est pas facile pour les biens de luxe. Oui, cela sera difficile car je ne m’attends pas à ce que les variations des monnaies faiblissent prochainement. Ni que l’on ne réussisse à mettre fin au terrorisme en une seule nuit. Ce climat d’incertitude provoque des craintes et des appréhensions chez nos clients qui n’ont pas forcément la tête à sortir boire des verres ou à s’offrir de belles montres.

- On sait qu’Omega est la première marque horlogère en Chine. Et très exposée aux marchés asiatiques. Comment vivez-vous l’actuel ralentissement dans cette région?

- Honnêtement, si l’on enlève Hongkong – où la situation est très, très difficile pour tout le monde – cela n’est pas aussi problématique que vous le pensez. En Chine continentale, en Corée, au Japon, nous avons des chiffres qui sont intéressants et même positifs pour certains marchés. L’Asie n’est pas une source de tracas pour Omega.

- L’Europe, alors?

- En Europe, c’est difficile. Le recul est à deux chiffres. C’est d’abord à cause de la vague de touristes qui a véritablement connu un coup d’arrêt, mais c’est également parce que l’ambiance y est mauvaise et n’incite pas les clients à acheter des biens de luxe. Nous ne pourrons sortir de ce tunnel que lorsque les problèmes de terrorisme s’atténueront.

- Vous consultez chaque matin les ventes de l’ensemble des 150 boutiques Omega du monde entier. Quelle est la région qui vous redonne le moral?

- La Thaïlande, sans hésiter. Non seulement j’y ai un attachement personnel, mais en plus nous arrivons à faire de très bonnes affaires là-bas.

- Après une inflation ces dernières années, beaucoup de marques sont en train de baisser les prix de leurs montres. Chez Omega, le prix moyen a triplé en vingt ans. N’avez-vous pas l’impression d’être allé trop loin?

- C’est complètement injuste de dire cela! Oui, le prix moyen de nos montres a triplé, mais, dans le même temps, la valeur ajoutée de nos montres a au moins quintuplé. Sans compter que nous avons été les premiers à offrir une garantie de trois ans sur nos pièces, garantie qui pourrait bientôt encore s’allonger. Les marques qui revoient aujourd’hui leurs prix à la baisse, ce sont celles qui se sont permis de surfacturer leurs montres ces dernières années en s’adressant à des consommateurs qui ne savaient pas ce qu’ils achetaient. Mais les temps ont changé et les clients sont de mieux en mieux informés. A ce jour, je suis persuadé que nous offrons le meilleur rapport qualité/prix de notre segment de prix horloger et c’est un avantage concurrentiel car les clients s’en rendent compte.

- A l’intérieur du Swatch Group, les segment sont très précis. Omega, avec Longines juste en-dessous et Blancpain juste en-dessus, a-t-elle vraiment une marge de manœuvre sur ses prix?

- La gamme entre 3000 et 6000 francs, c’est la nôtre. C’est notre histoire et c’est notre avenir. Omega, c’est 700’000 montres par année, cela signifie que nous vendons chaque jour 2000 pièces. Nous avons trouvé l’équilibre parfait entre luxe et industrie, c’est ce qui fait notre succès. Nous n’avons donc pas besoin de cette marge de manœuvre.

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- Il existe une rivalité historique entre Rolex et Omega. Comment est-ce que vous, personnellement, allez appréhender cette situation?

- D’abord une anecdote: il y a vingt ans, j’ai interrompu mon doctorat à l’Université de St-Gall pour prendre une année sabbatique. Mon but était d’aller découvrir «la vraie vie». Je n’ai jamais fini mon doctorat, mais je me suis formé dans une autre université, celle de Nicolas Hayek. Entre mille choses, il m’a notamment appris qu’il fallait d’abord se concentrer sur ses propres valeurs et sur qui on était avant de s’intéresser aux autres. Alors oui, il y a une rivalité avec Rolex, mais tout comme il y a une rivalité avec n’importe quel produit de luxe. Ma stratégie, je vais la construire d’abord en me basant d’abord sur l’adn de notre marque (que ça soit dans la conquête de l’espace, de notre présence aux Jeux Olympiques, des mouvements résistants aux champs magnétiques, etc.) tout en m’intéressant à notre environnement et à nos concurrents.

- Justement, à propos de la conquête de l’espace. TAG Heuer a annoncé récemment avoir signé un partenariat avec le programme spatial chinois, notamment pour la conquête de Mars. N’était-ce pas une opportunité rêvée pour Omega?

- Il faudrait connaître les détails de cet accord pour en parler et ce n’est pas mon cas. Ce que je sais, c’est que seul le temps montrera la vraie valeur de ce programme car pour l’heure, il y a beaucoup de discours et de communication mais peu de choses concrètes. De notre côté, nous préférons soutenir des idées et des projets qui ont un impact direct sur l’humanité, comme le travail que nous faisons avec la NASA ou, plus récemment, le projet Solar Impulse.

- Vous avez récemment lancé une ligne de lunettes. Et vous faites aussi des fourres d’iPad, des portefeuilles, des portes-clés, des bagues ou des parfums. Est-ce que cela fait réellement de la stratégie d’Omega?

- Il faut dire que cela représente moins de 5% de notre chiffre d’affaires, c’est très petit. Pour les lunettes, c’est une vraie belle collaboration, développées avec l’entreprise italienne Marcolin, qui a très bien compris qu’Omega pouvait apporter au monde de la lunetterie. Ensuite pour les accessoires comme les boutons de manchettes, nous croyons vraiment que nous pouvons apporter quelque chose à nos clients qui veulent aller plus loin dans notre univers. Enfin, pour les parfums, ce n’est qu’une question de licence, nous ne voulons pas qu’une autre marque s’approprie notre nom.

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