La Fédération internationale d'athlétisme (IAAF) n'est pas prête de sortir de la tempête. Mercredi, le groupe Nestlé a annoncé son intention de mettre fin au partenariat qu'il avait, depuis 2012, avec une instance secouée par un scandale de corruption au plus haut niveau et de dopage. La multinationale basée en Suisse finançait, à raison d'environ un million de dollars par année selon l'agence AP, le programme de l'IAAF pour les enfants. L'accord, qui portait encore sur l'année 2016, a été dénoncé parce qu'il «pourrait avoir un impact négatif sur notre réputation et notre image», a développé Lydia Méziani, porte-parole du groupe agroalimentaire, dans un courrier à l'AFP.

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La réaction de l'IAAF ne s'est pas faite attendre. Son président Sebastian Coe s'est dit «en colère» et a affirmé qu'il «n'acceptera pas» la décision de Nestlé. «Ce sont les enfants qui en pâtiront», a-t-il déploré. Selon la Fédération, son programme d'initiation a, depuis son lancement en 2005, profité à 15 millions d'enfants de 7 à 12 ans dans 76 pays. Il était appelé à s'étendre à 15 nouveaux en 2016. Même si l'IAAF a affirmé «être en discussion avec Nestlé», il faudra vraisemblablement composer sans son soutien pour mener ce développement.

Un contexte plus large

La décision de Nestlé est singulière parce qu'elle a été annoncée de manière abrupte et sans appel possible, mais elle s'inscrit dans un contexte plus large. Fin janvier, la BBC avait révélé l'intention d'Adidas de rompre son contrat de sponsoring avec l'IAAF quatre ans avant son terme (une information qui n'a été ni confirmée ni démentie par l'équipementier), ce qui représenterait un manque à gagner de trente millions de dollars pour l'athlétisme. En mai 2015, les partenaires de la FIFA (Adidas déjà, Coca-Cola, Visa) s'étaient aussi montrés menaçants, appelant l'instance dirigeante du football mondial à des réformes.

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L'ère des scandales dans le sport mondial est aussi celle des sponsors activistes. «Ils ont pris conscience du risque réputationnel de ces affaires», confirmait récemment au Temps Jean-Loup Chappelet, professeur à l’Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP) à Lausanne. Et parce qu’ils détiennent les cordons de la bourse, «ils sont les seuls, avec les diffuseurs, qui peuvent véritablement faire pression».

Mais ce n'est pas du goût de tout le monde. «Les sponsors ont le droit de parler, mais on doit faire attention à ce que cet activisme n'aille pas trop loin, jusqu'au point où ils puissent dire: Si cela ne va pas comme nous le souhaitons, nous retirerons notre argent», estimait, en novembre dernier, Tokyo Sexwale, candidat à la présidence de la FIFA. C'est pourtant la situation que doit aujourd'hui gérer la Fédération internationale d'athlétisme.