Le parallèle est saisissant. A la fin des années 70, Nicolas Hayek reprenait ce qu'il restait de l'horlogerie suisse à un moment où plus personne n'aurait misé un franc sur une industrie que l'on disait broyée par la concurrence étrangère. La vision et les capacités créatives de ce manager originaire du Moyen-Orient ont permis à la Suisse de croire à nouveau dans l'un de ses métiers traditionnels. Nicolas Hayek a joué à quitte ou double pour finalement démontrer qu'avec une vision à long terme et un sens aigu du marketing, on pouvait se sortir des situations les plus dramatiques. Swatch vient d'annoncer les meilleurs résultats de son histoire, avec un profit qui dépasse les 650 millions de francs pour l'année 2000.

Celui ou celle qui se prépare à prendre la tête de Swissair ferait bien de méditer cet exemple. Le transporteur a trop longtemps été dirigé par des hommes de chiffres (ou qui croyaient l'être) qui ne «sentaient» plus les besoins de leurs clients. Acheter un billet d'avion tout comme une montre n'est pas un acte neutre. Une relation émotionnelle se tisse entre le consommateur et ce qui doit rester un objet de désir. Le futur patron de Swissair devra apprendre à écouter les voyageurs, seul moyen de réhabiliter la marque de la compagnie aérienne. Celle de Swatch a été créée de toutes pièces et compte aujourd'hui parmi les plus connues du monde. Nicolas Hayek, qui a fini par donner à son groupe le nom de la ligne de montres qui a permis son renouveau, ne lui conseillerait pas autre chose.

Il ne faudra toutefois pas brûler les étapes. Swatch s'est lancé à l'assaut de la planète avec une montre de très bonne qualité vendue à un prix raisonnable. Le stade suivant, c'est-à-dire la percée dans les produits de luxe qui offrent des marges plus rémunératrices, ne date que de quelques années. Swissair pourrait faire le même calcul en proposant un produit original et de très bonne tenue à un prix concurrentiel. L'erreur serait de se précipiter dans la niche du très haut de gamme. Nicolas Hayek l'avait compris: on ne peut pas prétendre faire du luxe quand on sort tout juste du marasme.