Les leçons de l’IMD pour vivre avec le franc fort

Management L’école lausannoise a mobilisé ses professeurs, un mois après le «tsunami»

Branle-bas de combat à Ouchy. L’IMD a mobilisé huit professeurs, jeudi soir, moins d’un mois après le «tsunami monétaire» provoqué par la Banque nationale suisse (BNS). Un événement pas tout à fait inédit, mais «particulier parce que très spontanément organisé», explique l’école de management.

Dans l’assistance, la richesse entrepreneuriale de la région était représentée. Philipp Morris, Japan Tobacco, Nestlé, Bobst, Kudelski, Omega, Caran d’Ache, Ferring et plusieurs PME ont répondu présent. Au total, 300 cadres, directeurs, financiers, commerciaux et responsables opérationnels sont venus pour comprendre, débriefer et se faire conseiller sur les mesures à prendre, après l’abandon du taux plancher et l’envol du franc face à l’euro et au dollar.

«L’IMD est confronté aux mêmes défis que vous», a d’abord avoué son président, Dominique Turpin, avant de prévenir: «Nous ne sommes pas certains d’avoir trouvé la solution.» Les idées, elles, ne manquent pas.

Se couvrir

Au cours d’une présentation éclair – 55 slides PowerPoint en dix minutes – le professeur de finance Nuno Fernandes a survolé les outils financiers pour supprimer les risques de change. Mais il a surtout fait passer un message: «Couvrez-vous. Ne spéculez pas sur un hypothétique mouvement de devises. Si vous voulez spéculer, faites-le en votre nom, et non pas en celui de vos employés.»

Délocaliser ou pas

Le «hedging» peut aussi être naturel, c’est-à-dire que l’exposition en euros peut être compensée par une hausse des coûts en euros. Faut-il, dès lors, envisager de délocaliser son entreprise? Un départ intégral comporte un risque majeur, prévient Robert Hooijberg, spécialiste des questions d’organisation et de culture d’entreprise. Celui de ne plus être suisse et de perdre un précieux atout réputationnel. Une délocalisation partielle? «Les économies sont souvent inférieures aux attentes», tempère Carlos Cordon, le spécialiste en stratégie organisationnelle. Si les bénéfices financiers sont à peu près certains, les désavantages sont nombreux. Et plus compliqués à chiffrer, ajoute-t-il.

Robert Hooijberg les énumère: dommages à la culture d’entreprise, déconnexion des employés délocalisés, communication moins efficace, complications juridico-légales, etc.

Simplifier

La simplification. Une vieille ficelle qui n’est jamais assez tendue, reprend Carlos Cordon. Qui s’étrangle lorsque des clients qui le consultent ne savent pas combien coûte tel service ou telle division. «Tuez la complexité, assène-t-il, tendez vers l’excellence opérationnelle.» Le spécialiste livre deux faits parlants, pour convaincre: d’abord, cette technique a sauvé Lego de la faillite. Ensuite, des économies de 10 à 20% sont réalisables.

Vendre autrement

Avant de penser à relever ses prix – ce que certains ont déjà fait – une réflexion s’impose, conseille Dominique Turpin. Comment ajouter de la valeur à son produit, pour compenser son renchérissement? «Un café offert ne coûte rien au restaurant, mais il a un gros effet sur la perception du client», illustre-t-il.

Ajuster ses tarifs, «c’est la solution nucléaire du marketing». Des dégâts sont à prévoir, donc. Mais il y a des techniques. Dans une vidéo enregistrée aux Etats-Unis, Stefan Michel, professeur de marketing, a expliqué comment revoir son offre. Un produit facturé 100 euros ne rapporte plus que 105 francs, au lieu de 120? Au lieu d’augmenter son prix, faites-en trois offres différenciées, conseille-t-il. Une «premium», à 130 euros. Une moyenne, à 110 euros. Et une «good enough» – suffisamment bonne –, à 95 euros. «Commencez toujours par parler de votre produit le plus cher à votre client.» Selon Stefan Michel, cette approche permet de cadrer la discussion sur son offre, et de s’éloigner des pures considérations de prix.

Sacrifier

L’auditoire avait été prévenu. Il n’est pas ressorti avec des solutions toutes faites. Mais avec une brochette de conseils à explorer, ou à réexporter. «Les dirigeants doivent prendre leurs responsabilités. C’est à eux de trancher, a insisté le professeur Cyrill Bouquet. Cela ne se fera pas sans dilemme, il n’y a pas de recette miracle.» Pour son collègue Carlos Braga, il vaut la peine d’y consacrer du temps et de l’énergie. Car, ni la volatilité actuelle, ni le statut de valeur refuge du franc suisse ne vont disparaître, ou même s’atténuer, au cours des prochaines années.