La lecture dans les bistrots n’a pas suffi à sauver «Le Matin»

Les chiffres sont rudes: en onze ans, Le Matin a vu son tirage quasiment divisé par deux, une baisse un peu plus marquée que pour les autres journaux romands, eux aussi en perte de vitesse. Et sa survie en ligne semble bien précaire, au vu de l'ambition annoncée en termes d’effectifs – quinze personnes –, de sa ligne éditoriale – une information grand public souvent disponible ailleurs en ligne – et de l’étroitesse du marché romand, avec 20 minutes en concurrent direct.

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Il semble dès lors assez tentant de voir dans cette disparition à venir le symbole d’une presse papier en détresse, dévorée par l’ogre numérique. Testons plutôt ici une autre hypothèse. Et si la disparition du Matin pointait surtout la difficulté de tous les éditeurs à s’adapter aux usages nouveaux des lecteurs?

Dans nos vies sans cesse accélérées, un journal quotidien n’est-il pas devenu un objet anachronique? Comment réussir à consacrer une demi-heure à sa lecture entre la préparation du petit-déjeuner des enfants et le transport du petit dernier à la crèche? N’y a-t-il pas un profond hiatus entre la volonté affichée de rajeunir l’audience et celle de proposer un journal matinal à des actifs qui n’auront sans doute pas le temps de le lire? Année après année, les études confirment d'ailleurs la fragmentation de la consommation d’information, majoritairement sur mobile et échelonnée tout au long de la journée. 

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Un vrai-faux payant

On peut certes s’en désoler, mais l’usage, avant même le contenu proposé, a souvent arbitré les succès ou les insuccès des entreprises médiatiques. Le Matin, vrai-faux payant, largement volé dans les caissettes et lu à l’œil au comptoir, a construit son audience sur un usage bien identifié: la lecture dans les bistrots, dont il était devenu une institution. Cette pratique perdure toujours, mais même au café, le smartphone gagne du terrain. Avec son «Matin du Soir», une offre mobile dédiée, Tamedia avait l’ambition de monétiser cette audience nouvelle. En vain.

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Aux déboires du quotidien orange, il peut sembler cruel d’opposer le succès du 20 minutes romand, gratuit moqué à son arrivée en 2006. Doté de moins de caractère que son grand frère orange, il répondait dès sa naissance à un marché bien identifié: proposer aux pendulaires une information gratuite, divertissante, sans ambition journalistique démesurée, mais disponible facilement et aisément lisible dans l’inconfort des transports. Davantage qu’une plongée dans les chiffres d’audience, un simple exercice d’ethnologie dans le métro lausannois ou dans les trams genevois permet de prendre la mesure de l’hégémonie de 20 minutes en Suisse romande, aussi bien sur papier que sur écran.

Dès lors, cette fermeture du Matin est-elle un clou de plus dans le cercueil du vieux modèle du quotidien payant? Non, car le journal papier a encore quelques arguments à faire valoir: c’est un bon compagnon de voyage, il se plie facilement, ne tombe jamais en panne. Et, surtout, il reste, dans un monde de flux permanent, un outil efficace pour filtrer et trier l’information. Une valeur d'usage précieuse, mais aux allures parfois de bouée de sauvetage. 

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