La brume l’enveloppe de son manteau lourd. Un mélange de pollution et de nuages bas et stagnants difficiles à pénétrer. Le site de production de l’horloger chinois Sea-Gull, flambant neuf, tout de blanc vêtu, est pourtant bien là. Il tranche avec la grisaille ambiante. Imposant, immaculé, quelque peu surdimensionné. Pas loin, s’érigent des édifices de multinationales étrangères, Airbus, Siemens, Würth.

C’est ici, à Tianjin, petite ville à l’échelle chinoise de 7 millions d’habitants, que la Chine prépare une nouvelle offensive, certes pour l’heure encore embryonnaire. Non pas dans l’industrie lourde, mais dans celle où la Suisse impose sa domination depuis des décennies, ou des siècles: l’horlogerie. Après avoir marqué bien des secteurs de son empreinte (automobile, informatique, industrie solaire, etc.) l’Empire du Milieu a le souhait, à ce stade, le rêve de venir chatouiller un peu l’excellence helvétique.

«C’est clairement le modèle à suivre. Les horlogers suisses sont pour l’heure les maîtres et nous les élèves. Mais nous apprenons vite et chaque année la qualité de nos produits s’améliore.» La coiffure soignée, l’air décontracté, Aries Lee, vice directeur général des montres Sea-Gull, a des ambitions. Il incarne cette nouvelle génération de l’élite chinoise, jeune, à l’anglais précis et ne redoutant pas d’afficher son succès.

«Vous savez, il a fallu des dizaines et des dizaines d’années à l’horlogerie suisse pour atteindre la consistance et la valeur patrimoniale qui sont aujourd’hui les siennes. Nous, nous débutons à peine même si Sea-Gull existe depuis 1955.» Il a le temps et surtout des moyens presque infinis, la société appartenant à l’Etat chinois. La marque, qui produit aussi des montres tourbillons, des répétitions minutes et même un mouvement extra-plat –, s’est vu offrir un nouveau site de production devisé à 300 millions de yuans, soit 43 millions de francs, avec 3000 employés (dont 2000 à la production). Les machines, toutes importées de Suisse, d’Allemagne et du Japon, tournent à plein régime. Elles brillent encore. Avec un peu d’imagination, à peine, on pourrait se croire dans une vallée horlogère de l’Arc jurassien. Une deuxième phase de travaux, d’agrandissement, est déjà agendée.

Preuve de cette montée en puissance et de qualité, depuis l’an passé Sea-Gull ne fabrique plus que des montres mécaniques, dotées de ses propres mouvements, entièrement conçu à l’interne (peu de marques suisses peuvent en dire autant). D’où son nom, Tianjing Sea-Gull Watch Manufacturing Group, l’un des plus gros fabricants mondiaux de mouvements avec l’an passé une production de quelque 3,7 millions de pièces. Un volume qui pourrait couvrir près du quart des besoins du marché mondial. En 2010, pour comparaison, la Suisse en a exporté 4,94 millions. «Le quartz est trop bas de gamme et n’est pas bénéficiaire. Il est de plus mauvais pour notre image de marque, raison pour laquelle nous l’avons abandonné», glisse Aries Lee, qui affirme que sa marque a vendu 200 000 montres l’an passé.

De son côté, Fiyta (lire ci-dessous), affiche aussi très clairement ses ambitions. D’ici à 2015, la Chine entend d’ailleurs monter en gamme et se hisser, au terme du 11e plan quinquennal, parmi les plus grands horlogers mondiaux.

Reste que le made in China n’a pas la meilleure des réputations. Lui colle encore une image de piètre qualité. Mais ce n’est qu’une question de temps, estiment certains spécialistes. Le fabriqué en Chine peut-il toutefois devenir gage de qualité? «Le made in China peut être très haut de gamme dans certains domaines car le pays possède des savoir-faire ancestraux dans les laques, l’émaillage, la verrerie, la soie et une passion pour le luxe. Pourquoi l’horlogerie serait-elle une exception?», se demande Raphaël Le Masne de Chermont, président de Shanghai Tang, marque de luxe 100% chinoises et appartenant au groupe suisse Richemont.

Carson Chang, directeur pour l’Asie et responsable du pôle horloger de la maison de ventes aux enchères Bonhams à Hongkong, abonde: «Environ 80% des montres suisses sont équipées d’au moins un composant chinois, bracelets, boîtiers, aiguilles ou d’autres pièces. Ce qui veut dire que la qualité chinoise est déjà au rendez-vous et reconnue par les horlogers suisses eux-mêmes.» Selon le spécialiste et par ailleurs collectionneur horloger, les marques chinoises se trouvent actuellement au même niveau que certains fabricants automobiles moyen de gamme japonais dans les années septante, dont le client fustigeait parfois la qualité et le design un peu ridicule. Mais attention: «Aujour- d’hui une Lexus de Toyota est vendue plus chère que de nombreux modèles Mercedes. Et avec un grand succès», met-il en garde.

Car c’est sur le terrain de la qualité que la bataille, pour l’heure encore timide, risque de se livrer. Celle des volumes, où la Suisse ne se bat pas, connaît déjà son vainqueur, la Chine. Elle a exporté l’an passé 671,2 millions de pièces, contre 26,1 pour la Suisse. Mais la valeur des produits helvétiques était presque six fois supérieure (16,15 milliards contre 3,1 milliards), selon la Fédération horlogère suisse. D’après René Weber, analyste chez Vontobel, la Suisse produit 95% des montres coûtant plus de 1000 francs dans le monde.

La Chine compte beaucoup de marques, pour la plupart uniquement actives sur le marché local mais avec parfois de gros volumes. Parmi celles qui comptent, Rossini, Ebohr ou Shanghai Watch. «D’autres voient le jour presque tous les jours», selon Carson Chang. Certaines font toutefois le pari du moyen voire du haut de gamme. Comme Beijing Watch ou encore Longio, avec des prix allant de 3000 à 8000 dollars. Des tarifs assez similaires à ceux d’Omega par exemple. Ebohr avance aussi ses billes, voulant introduire un tourbillon pour quelque 10 000 renminbi (1500 francs). Sa maison mère possède également la nouvelle marque biennoise Codex et vient de s’emparer d’Eterna à Granges et de ses six calibres maison.

Adrien Choux, basé à Hongkong, est convaincu du futur succès du china made horloger. Cet ancien de Panerai a lancé il y a deux ans la marque Chinese Timekeeper, produite, assemblée par des horlogers locaux de l’ancienne colonie britannique, inspirée par l’héritage historique, culturel et horloger chinois. L’objectif? «Proposer une marque capable d’être concurrentielle avec les standards suisses. […] «Les Chinois ne veulent plus uniquement acheter des montres occidentales. Il y a un soupçon de patriotisme consumériste qui voit le jour.» Un avis pour l’heure absolument pas partagé par les experts et qui s’observe encore moins sur le terrain, dans les innombrables boutiques des marques suisses, elles qui ne désemplissent presque jamais. Cette frénésie se traduit par des hausses stratosphériques d’exportations horlogères suisses vers la Chine (de 36 millions de francs en 2001 à 1,3 milliard après dix mois en 2011). «Les Chinois n’ont aucune considération pour les marques chinoises. Cela me frappe tous les jours. S’y ajoute une fascination démesurée pour les produits occidentaux, phénomène déjà ancien», affirme un observateur suisse implanté en Chine. La deuxième collection de Chinese Timekeeper n’en est pas moins prête à être lancée, avec des prix aux environ de 3000 francs la pièce.

De plus, les montres chinoises pâtissent encore d’un design suranné, selon un regard occidental, trop classique, peu susceptibles de séduire les nouvelles générations à l’étranger. Mais là aussi tout change très vite. Sea-Gull vient de prendre contact avec des designers suisses ayant travaillé pour Tissot et qui ont accepté de dessiner des produits pour la marque chinoise, relate Aries Lee. Shanghai Watch a quant à elle mandaté en 2009 Eric Giroud, célèbre designer basé à Genève, à qui l’on doit notamment le tourbillon glissière d’Harry Winston. Du très haut de gamme. «C’est cette idée de fierté de faire du china made qui m’a séduit. Mais beaucoup de mes collègues et plusieurs horlogers ont critiqué ma démarche. C’était comme si j’avais vendu mon âme au diable, selon eux», se souvient-il, amusé. «C’est totalement hypocrite quand on sait tout ce qui se fabrique dans ce pays pour l’horlogerie suisse.»

Face à cette montée en gamme, une meilleure qualité et un design revu et corrigé, l’horlogerie suisse doit-elle pour autant craindre l’éveil du dragon chinois? Vincent Bastien, professeur de marketing à HEC Paris et à l’Université de Paris Dauphine, spécialisé dans le luxe, n’éprouve pas d’inquiétudes particulières. «Au contraire, l’émergence de marques chinoises de luxe dans ce pays la renforcera, en la crédibilisant.» Le top du luxe? Ils en sont loin, d’après le spécialiste du marketing horloger Kalust Zorik. De plus si la qualité des produits s’améliore, ce n’est pas le fait des Chinois eux-mêmes, mais des marques étrangères implantées avec un outil industriel de pointe et des processus de fabrication identiques aux pays d’origine. Ce n’est donc pas parce que l’usine est à Shenzhen au lieu de la vallée de Joux et que l’employé qui presse le bouton est Chinois et non Vaudois que c’est de «la qualité chinoise», observe, très critique, un économiste suisse.

«A l’heure actuelle, seule la Suisse est en mesure de réunir durablement trois dimensions indispensables. Soit le savoir-faire, l’expérience et l’expertise. Ensuite, il faut encore valoriser tous ces aspects», d’après Jean-Christophe Babin, président de Tag Heuer. Pour Carson Chang, la Chine doit aussi impérativement développer son marketing, ses relations publiques, encore inexistantes pour l’heure. Pour preuve, Sea-Gull ne fait aucune campagne de communication et continue de miser sur la bouche à oreille… «J’ai l’impression que les marques chinoises resteront surtout locales. Ce qui n’est pas rien dans un marché de 1,3 milliard de personnes, mais elles ne seront pas forcément globales», poursuit Jean-Christophe Babin.

Carson Chang ne partage pas du tout cet avis. «Dans cinq à dix ans, la Chine aura au moins une marque globale, reconnue. Nous ne sommes qu’au début de l’offensive chinoise.» Qu’en sera-t-il de l’innovation, alors que pour l’heure elles ne font que copier les marques suisses?, persifle un horloger genevois. «Cela viendra très vite. Rappelez-vous que la technique est déjà maîtrisée…», lance Carson Chang. La rapidité, Sea-Gull semble se l’approprier. En 2004, son chiffre d’affaires n’atteignait pas un million de yuans contre… 220 millions l’an passé. Et la marque ne fait que de débuter son expansion commerciale. Sur son marché domestique, elle a ouvert cette année 25 boutiques monomarques en plus des 20 déjà existantes. Elle prévoit un total de 200 boutiques à la fin de 2015. «Ensuite, nous tenterons notre chance à l’étranger, en commençant par l’Asie. Puis l’Europe», anticipe Aries Lee, vice-directeur de la marque. Voilà les Suisses prévenus. «Mais il y a de place et pour les Chinois et pour les Suisses. Ce n’est pas une guerre mais de la saine concurrence», selon Aries Lee. Pour Adrien Choux, il y a une part du gâteau à prendre. Carson Chang se risque même à la chiffrer: de 10 à 20% dans les prochaines années.