Les invitées

L’histoire du groupe Alibaba et de l’e-commerce florissant en Chine

Alors qu’il y a dix ans le géant d’Internet était menacé par l’arrivée fracassante d’eBay en Chine, Alibaba contrôle aujourd’hui près de 80% de l’e-commerce en Chine. L’entreprise gère un volume de transaction en ligne trois fois supérieur au volume brut de marchandises géré par eBay. Alibaba est fréquemment comparé à Amazon, mais le chiffre d’affaires d’Alibaba est plus important.

Fondé par Jack Ma et un petit groupe d’actionnaires dans un appartement de Hongzhou en 1999, Alibaba se concentre tout d’abord sur la mise en relation de fabricants chinois avec des acheteurs mondiaux. Dès 2003, Alibaba recense 1,8 million d’utilisateurs dans 200 pays, et les transactions qui y sont réalisées représentent 7,3 millions de dollars. Malgré tout, la menace plane avec eBay, qui vient d’acheter des parts dans un site chinois d’enchères en ligne, EachNet. Une campagne d’expansion mondiale lancée par eBay en 1999 lui permet de dominer 16 marchés sur 17. Le seul marché qui résiste à eBay est le Japon. Bien qu’eBay soit concentré sur le C2C, Ma est convaincu qu’il finira par concurrencer le secteur du B2B, empiétant ainsi sur le marché d’Alibaba.

En avril 2003, Ma décide de concurrencer EachNet en créant Taobao («A la recherche d’un trésor» en chinois), son propre site de C2C. Au démarrage, les 7 employés de la start-up, âgés en moyenne de 25 ans, passent 10 heures par jour à surfer sur eBay à la recherche de failles. Taobao est mis en ligne le 9 mai 2003. Pour se différencier d’EachNet, Taobao est gratuit. L’objectif principal de Jack Ma est alors de conquérir des parts de marché, les profits venant en second dans ses préoccupations. Selon lui, si Taobao est en mesure de produire une masse critique d’acheteurs en ligne, les vendeurs suivront rapidement.

En concurrençant EachNet, Alibaba doit se montrer de plus en plus novateur. Afin de simplifier les paiements en ligne, Ma crée Alipay, un système similaire à Paypal mais adapté au manque d’infrastructure de crédit en Chine, ainsi qu’à une préoccupation croissante en matière de sécurité. En 2006, Alipay compte 20 millions d’utilisateurs. Taobao a tout mis en œuvre pour être identifié comme étant «une société chinoise avec une mentalité chinoise». Si l’apparence d’EachNet est plus éclatante, moins fouillis, Taobao est plus vivant, plus coloré et bien plus visuel. Alors que le management à l’américaine d’eBay met en avant le côté pratique, les utilisateurs internet chinois préfèrent une ambiance qui pourrait ressembler à un véritable marché chinois. Taobao promeut une culture de «tea house» et adopte des noms faciles à mémoriser et des références à des livres de kung-fu très populaires. Le système de messagerie instantanée de Taobao, «Wangwang», qui permet d’accélérer les transactions, devient par ailleurs un réseau social en vogue. Un utilisateur a avoué passer jusqu’à 8 heures en ligne, à discuter avec des clients potentiels.

Tandis que la stratégie d’eBay est de s’internationaliser et de créer un marché sans frontière, Taobao décide de rester local. Le moteur de recherche de Taobao est entièrement adapté à la méthode de recherche d’un produit par un consommateur chinois, et il utilise des catégories familières au mode de pensée chinois.

Fin 2006, Taobao totalise 30 millions d’utilisateurs enregistrés et le montant des transactions s’élève à 6,27 millions de dollars par jour. 70% des transactions sont effectuées via Alipay, le système de paiement d’Alibaba. Grâce à sa filiale Taobao, Alibaba contrôle alors environ 70% du marché C2C en Chine, tandis que la part de marché d’EachNet, propriété d’eBay, représente à peine la moitié. Ma résume sa stratégie de la sorte: «eBay est peut-être un requin dans l’océan, mais je suis un crocodile dans la rivière Yangtsé. Si nous nous battons dans l’océan, je perds, mais si nous nous battons dans la rivière, je gagne.»

La deuxième préoccupation est celle du profit. Après plusieurs essais vains pour rendre ses services payants, Alibaba se concentre sur 3 business models: B2B, B2C et C2C. Taobao rend payant certains services à valeur ajoutée, et Taobao Mall, plus tard rebaptisé «TMall», fournit une plateforme B2C pour permettre à des marques de vendre directement à des clients. Ce dernier est une véritable réussite. Les fabricants étaient jusqu’alors en quête d’une plateforme de distribution low cost, et Taobao Mall s’avère être exactement ce qu’ils recherchaient.

Grâce à ces formules, Alibaba domine pratiquement la totalité du marché de l’e-commerce en Chine, avec des transactions atteignant presque 250 millions de dollars par ans. Alibaba Express, une subdivision de l’entreprise, commence même à faire des profits aux Etats-Unis. Cependant, c’est le marché de l’e-commerce chinois qui intéresse les investisseurs. Un rapport McKinsey estime qu’en 2020, environ 75% de la population urbaine chinoise fera partie de la classe moyenne. Répondre aux besoins de ces clients passera par l’augmentation de l’espace de stockage et l’amélioration de la logistique en Chine.

* Professeure à l’IMD

«eBay est peut-être un requin dans l’océan, mais je suis un crocodile dans la rivière Yangtsé»