Depuis des siècles et dans le sillage d'Adam Smith, la finance part de l'égoïsme de l'homme pour expliquer les échanges. Pourtant, beaucoup de personnes dévient de ce comportement égoïste et accordent une grande valeur à la réciprocité, même si elle leur coûte et n'est compensée par aucun profit économique. C'est le point de vue du professeur Ernst Fehr, de l'Université de Zurich, et membre du Swiss Finance Institute. La finance aurait donc tort de se limiter à la seule motivation égoïste et à sa rationalité. La finance comportementale a perçu certaines limites, mais un nouveau domaine de recherche semble se profiler.

L'individu se caractérise par exemple par diverses préférences sociales, constate Ernst Fehr. Il apprécie les bénéfices obtenus par les membres de sa famille, ses collaborateurs et ses voisins. La finance devrait donc élargir son champ et s'intéresser autant aux altruistes qu'aux égoïstes. Le chercheur met en évidence divers comportements de réciprocité en laboratoire.

Mais ils existent aussi dans la réalité, sur le marché des biens publics et le marché du travail. Un employé sera par exemple récompensé pour sa confiance envers son entreprise.

Les conséquences de ces observations sont nombreuses: «Un comportement de réciprocité peut changer le système d'incitations des personnes égoïstes. Si je sais que l'autre sera altruiste, j'aurais tendance à être plus sympathique avec lui», selon l'universitaire.

Ces observations valent aussi dans le sens négatif. Car la réciprocité peut être négative, à l'image des questions d'abus d'assurance invalidité ou maladie ou encore des affaires de fraudes fiscales. La recherche devrait donc s'aventurer davantage dans les conditions susceptibles de produire un comportement altruiste.