Quand il s'agit de trouver des ambassadeurs pour leur marque, les horlogers helvétiques lorgnent volontiers du côté de la gent féminine pour trouver la perle rare, soit une personnalité qui colle à l'image qu'ils veulent donner de leurs produits. Que l'on songe à Cindy Crawford pour Omega ou à Maggie Cheung, actrice vedette du film «In the Mood for Love», nouvellement choisie par Ebel. Maurice Lacroix s'inscrit dans le même registre pour avoir jeté son dévolu sur Lara Dutta, Miss Univers 2000, chargée de présenter la nouvelle collection au Salon mondial de la bijouterie et de l'horlogerie Basel 2001. Seulement, si cette maison horlogère de Saignelégier s'est décidée à emboîter le pas des grands noms de la branche dans sa démarche commerciale, cela n'a rien de fortuit. Depuis le début de l'année, l'entreprise affiche clairement ses nouvelles ambitions en voulant désormais affirmer la présence de sa marque sur les marchés mondiaux.

Dans ce but, l'actionnaire unique de Maurice Lacroix, la maison d'import-export Desco von Schulthess, a décidé de mettre les bouchées doubles, non seulement en termes d'investissements mais également en renforçant l'équipe de direction. Depuis début mars, c'est donc Philippe Merk, ancien responsable de la division boissons de Feldschlösschen, qui préside aux destinées de la maison horlogère. «Le potentiel de cette marque est énorme, explique-t-il. Car jusqu'ici, c'est essentiellement sur les marchés européens que les efforts ont été portés. Maurice Lacroix a certes commencé à se développer aux Etats-Unis et en Asie, mais nous avons là des opportunités de développement très importantes. C'est pourquoi nous avons la ferme intention d'atteindre un niveau de croissance supérieur à celui de l'industrie dans les années à venir.»

Maurice Lacroix, qui réalise un chiffre d'affaires de quelque 100 millions de francs avec 350 collaborateurs pour une production de 200 000 pièces, veut en effet doubler ses ventes dans un horizon à cinq ans, soit un essor annuel de l'ordre de 20%. «Les atouts de la marque sont clairement identifiables, poursuit Philippe Merk. Nous sommes un petit groupe indépendant aux mains d'un actionnaire doté d'une vision à long terme et exempt de luttes politiques internes. Et nos produits relèvent d'une haute compétence horlogère avec un positionnement moyen de gamme, donc à des prix très attractifs.» Pour mettre en valeur ces différents aspects, les dirigeants du groupe sont en train de monter en puissance dans tous les départements de la maison. Dans cet ordre d'idées, Maurice Lacroix lance cette année deux nouvelles collections nettement plus «tendance», Milestone et Intuition, qui viennent compléter ses traditionnelles Masterpieces, appréciées des amateurs de garde-temps classiques. Une nouvelle campagne publicitaire basée sur l'instinct animal, qui doit porter les consommateurs vers la marque, vient compléter cette démarche. La réflexion porte également sur la production, clairement identifiée comme un facteur stratégique pour l'entreprise. En 1989, Maurice Lacroix avait déjà acheté une usine de boîtes à Saignelégier pour accentuer son indépendance industrielle. Six ans plus tard, la marque investissait plusieurs millions dans ses chaînes d'assemblage. Et aujourd'hui, si la compagnie travaille sur la base de mouvements ETA pour ajouter des modules de complication maison, n'hésitant pas à acquérir d'anciens calibres pour équiper ses nouveautés comme la «Calendrier Rétrograde» présentée à Bâle, elle n'exclut pas de faire un jour le saut vers la production de ses propres mouvements.

Reste enfin à considérer les réseaux de distribution. Car c'est bien de là que toute l'histoire de Maurice Lacroix est partie. En 1961, Desco von Schulthess faisait l'acquisition d'une usine d'assemblage spécialisée dans le «private label», essentiellement pour valoriser ses circuits d'exportation en Asie nés du commerce de la soie. Le lancement de la marque Maurice Lacroix n'est intervenu que quinze ans plus tard, avec le succès d'estime que l'on sait. Il s'agit donc bien maintenant de passer la vitesse supérieure. Et si la croissance devait être supérieure aux objectifs, Maurice Lacroix n'hésitera pas à aller en Bourse pour glaner les capitaux nécessaires à son essor programmé. Car dans l'entreprise, on en est persuadé: dans le segment des marques de prestige à prix abordable, il reste une place à prendre.