Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
Wilhelm Schmid: «Nous continuons de faire du très bon travail et d’avoir de très bons chiffres.»
© DR

Horlogerie

«L'horlogerie a abusé des mots comme luxe ou tradition»

Pour Wilhelm Schmid, patron de la marque A. Lange & Söhne, l’exclusivité doit prendre le pas sur le luxe, un terme utilisé pour améliorer des produits sans effort. Il réaffirme que sa société est imperméable aux aléas conjoncturels

On lui a déjà posé plusieurs fois la question, la réponse reste invariablement la même. Le célèbre horloger indépendant Philippe Dufour estime que le Datograph de A. Lange & Söhne est la plus réussie des montres produites en série. Il en a d’ailleurs acheté une lui-même.

Lire aussi: Philippe Dufour: «Les montres sont des denrées périssables» (08.06.2017)

Wilhelm Schmid connaît bien cette anecdote. Et le patron de A. Lange & Söhne se félicite volontiers de compter Philippe Dufour parmi ses clients. En comparaison avec d’autres marques horlogères, ces derniers sont peu nombreux; il faut dire que la marque basée à Glashütte (sud de l’Allemagne) n’est guère ordinaire. Ses montres coûtent entre 14 000 et deux millions de francs et ses 770 employés n’en fabriquent que «quelques milliers par an» (cinq, selon les estimations).

Le patron Wilhelm Schmid, un ancien de BMW, fait souvent l’aller-retour entre Dresde et la Suisse pour «rester en contact avec le groupe Richemont», propriétaire de la marque allemande depuis 2000. Le Temps l’a rencontré lors de son dernier passage à Genève.

Le Temps: Comment A. Lange & Söhne traverse-t-elle la crise actuelle?

Wilhelm Schmid: Nous continuons de faire du très bon travail et d’avoir de très bons chiffres. C’est la différence d’avec la crise de 2008-2009, où tout était plus difficile; cette fois, le pouvoir d’achat de nos clients n’a pas changé. Certains remettent peut-être leurs achats à plus tard, mais, en fin de compte, cela ne change rien pour nous. Nous sommes assez imperméables aux aléas conjoncturels.

– Beaucoup se plaignent de voir leurs boutiques désertées par les clients et redoublent de créativité pour aller à leur rencontre. Est-ce aussi un problème pour vous?

– Nos clients ne sont pas des gens qui achètent leur première montre. Ils connaissent très bien l’horlogerie haut de gamme, nos montres en particulier, et viennent très volontiers à notre rencontre. Alors non, nos boutiques ne rencontrent aucun problème de trafic, mais je précise encore que nous n’en avons que douze en notre nom propre.

– Est-ce que ce chiffre est stable? Envisagez-vous par exemple d’ouvrir une boutique en Suisse?

– Nous sommes présents dans les principales villes du monde et avons une boutique à Dresde. Il y a peut-être deux ou trois endroits où nous pourrions ouvrir quelque chose, mais rien n’est encore décidé. Ce ne sera en tout cas pas en Suisse; nous y travaillons déjà avec Les Ambassadeurs et cela nous suffit.

– Vos clients sont plus mobiles que jamais. En termes logistiques, comment est-ce que vous faites pour que la bonne montre soit au bon endroit, au bon moment, pour le bon client?

– C’est l’un de nos plus grands défis. Grossièrement résumé, nous avons deux catégories de montres. La collection standard, comme la Lange 1, doit être disponible tout le temps, dans toutes les boutiques. Il y a ensuite les montres spéciales (les éditions limitées, les super-complications, etc.). Pour ces dernières, le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de janvier nous permet de nous faire une bonne idée des détaillants à qui nous allons les envoyer, car eux connaissent très bien leurs clients et savent déjà à qui les montres seront vendues.

– Vous dites volontiers que vous ne faites pas des produits de luxe, mais des produits exclusifs. Pourquoi faites-vous cette différence?

– A mon sens, l’horlogerie a abusé de mots comme «luxe» ou «tradition» et ces derniers n’ont plus de sens. Recourir à la «tradition», cela signifie que l’on se répète sans cesse sans rien inventer. Le «luxe», c’est pour améliorer sans effort un produit qui n’est pas exclusif. J’ai entendu une fois une publicité pour un bircher «de luxe», nommé ainsi car il contenait davantage de raisins que les autres. Est-ce que c’est cela la définition du luxe? Je crois que le luxe n’est plus lié à l’exclusivité; c’est la raison pour laquelle je n’utilise plus ce terme. A. Lange & Söhne est exclusive: cela signifie que nous prenons soin de nos montres, que nous écoutons attentivement le marché et que nous faisons attention à ne pas noyer la demande sous l’offre.

– Toutes les marques disent prendre soin de leurs montres…

– Oui, mais nous, pour chaque montre, nous assemblons d’abord le mouvement, le testons, le redémontons, le nettoyons, le décorons, le réassemblons et le testons une seconde fois. Ce qui nous permet d’avoir un taux de retour quasi insignifiant.

– Richemont revoit actuellement sa structure de direction de fond en comble. Comment vivez-vous cette période de transition?

Lire aussi: Richemont remplace quatre patrons de marques (30.01.2017)

– Mes employés se concentrent sur leur activité et moi, je m’assure que Richemont puisse suivre toutes leurs actions. Cela implique de ne pas se laisser envahir par ce qu’il se passe actuellement à Genève et de se concentrer simplement sur notre travail.

– Pourtant, vous avez quand même eu un nouveau chef, Georges Kern, durant quelques semaines ce printemps… Comment cela s’est-il passé?

– Il n’a pas vraiment été mon chef assez longtemps pour me faire une opinion. Mais d’après ce que j’ai vu, il était très direct et remettait beaucoup de choses en question. C’est une manière assez allemande de travailler, ce qui me convenait bien. Après, je ne suis pas sûr que A. Lange & Söhne figurait au top de sa to-do list. Dans tous les cas, cela fait sept ans que je suis à ce poste et je trouve que Richemont me laisse une grande liberté.

Lire aussi: Georges Kern quitte la direction de Richemont pour reprendre Breitling (14.07.2017)

– A. Lange & Söhne n’a qu’un seul partenaire international: le concours d’élégance automobile de Côme. Pourquoi cette retenue?

– Quoi que nous fassions, cela doit refléter les valeurs que nous mettons dans nos montres. Il faut donc choisir très parcimonieusement avec qui nous nous associons. Si l’on se diversifie trop, nous risquons de perdre le caractère de notre marque, son identité et, dès lors, des clients. Il faut faire attention à ne pas faire d’erreurs.

– Quelle est l’une des dernières erreurs professionnelles que vous ayez faites?

– Difficile à dire… Nous avons lancé l’année dernière une édition limitée de notre montre Richard Lange Seconde Sautante en platine à 81 800 francs. Avec le recul, je crois que c’était trop bon marché. Nous aurions pu la vendre aussi bien à 100 000 francs.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo economie

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

Candidate au prix SUD de la start-up durable organisé par «Le Temps», la société Oculight est une spin-off de l’EPFL qui propose des aides à la décision dans l’architecture et la construction, aménagement des façades, ouvertures en toitures, choix du mobilier, aménagement des pièces, pour une utilisation intelligente de la lumière naturelle. Interview de sa cofondatrice Marilyne Andersen

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

n/a
© Gabioud Simon (gam)