Phénomène attendu, les salons genevois de cette semaine ont consacré le retour en force de la haute horlogerie institutionnelle, celle des grandes marques. La croissance est à nouveau soutenue et l’exercice en cours se présente sous de riants voire d’excellents auspices. Il pourrait même représenter une nouvelle référence absolue pour cette industrie. Jean-Christophe Babin, président de Tag Heuer, se dit «férocement optimiste», alors que Parmigiani anticipe une hausse de quelque 30% de ses ventes et Audemars Piguet évoque «d’excellentes entrées de commandes».

Certains patrons n’hésitent pas à parler d’un retour à l’euphorie d’avant-crise, laquelle n’a en rien altéré les fondamentaux de cette industrie qui avait connu, jusqu’à septembre 2008, 19 trimestres consécutifs de progression. Au final, ce marasme, et ceux qui ne manqueront pas de surgir, n’a constitué qu’une légère parenthèse. Un moment suspendu, évanescent, certes douloureux pour les emplois sacrifiés, les (rares) entreprises disparues, les illusions perdues pour certains, mais les manuels d’histoire ne le retiendront en aucune manière comme un changement de paradigme.

Ce dernier se produit au contraire en ce moment même et il déploiera encore ses effets sur de nombreuses années, voire décennies. C’est que l’avenir s’annonce prometteur. La montée en puissance de cette industrie pourrait n’en être qu’à ses débuts.

Plusieurs arguments plaident en ce sens. En premier lieu l’expansion géographique. Avec la Chine comme principal vecteur de croissance. Beaucoup de patrons horlogers (Piaget, Vacheron Constantin, Girard-Perregaux, Parmigiani, Tag Heuer) s’accordent à dire que la vague chinoise débute à peine et qu’on n’en perçoit pour l’heure que les premières ondes. Le véritable raz-de-marée est encore à venir.

L’essor d’une classe moyenne, éprise d’horlogerie de renom et haut de gamme ainsi que de voyages, va se poursuivre à un rythme effréné, difficilement concevable sous nos tropiques, et encore alimenté par la croissance démographique. Dans l’Empire du Milieu, après avoir pris position dans les villes principales, ce que les spécialistes appellent le first tier, les horlogers suisses, via leurs boutiques, filiales et divers points de vente, font main basse sur les régions dites secondaires. Les plus hardis s’emparent désormais de celles du third tier, comptant chacune plusieurs millions d’habitants. Même les régions les plus reculées recèlent un potentiel de taille. Pour preuve, Piaget vient d’inaugurer deux boutiques en Mongolie.

Stratosphérique, la demande est telle que la Chine deviendra cette année le premier marché mondial du luxe, avec cinq ans d’avance sur les estimations les plus optimistes, grâce à une hausse prévue de 20% de ses achats, selon Kepler. A la fin de l’année, ce pays pèsera pour 30% de l’ensemble des ventes et contribuera à hauteur de 75% à sa croissance.

Si tous les acteurs de la branche ne réussiront pas dans cet eldorado, il convient de ne pas négliger le potentiel des autres marchés. L’Inde, demain ou plus tard, connaîtra aussi un boom impressionnant. Les voisins émergents s’annoncent tout aussi prometteurs que porteurs. Le Brésil fleurit et Argentine, Afrique du Sud, Malaisie, Indonésie et Vietnam constituent autant de leviers propitiatoires. Même le Guatemala, et d’autres territoires inexplorés, commencent à bourgeonner. L’Amérique du Sud pourrait devenir aussi importante que le Nord, selon Audemars Piguet. Un jour, les Etats-Unis, premier marché de l’horlogerie il n’y a pas si longtemps, retrouveront de leur allant.

En parallèle, la population mondiale, tendanciellement, s’enrichit. Le rôle des montres, comme révélateur et symbole du statut social, ne peut que croître. Un des grands défis, selon Franco Cologni, administrateur du groupe Richemont, est maintenant de séduire les plus jeunes, les décideurs de demain. Il convient aussi d’insuffler une dimension plus culturelle à l’horlogerie, pas seulement en tant que mesure brute du temps mais comme objet d’art appliqué.

Dans le haut de gamme, la Suisse n’a pour l’heure que très peu de concurrents. D’ici à dix ans, ils se seront peut-être renforcés mais aux horlogers helvétiques de garder leur avance, leur avantage concurrentiel et passionnel, de renforcer le Swiss made et continuer à susciter le désir et l’envie. Surtout d’investir, investir et encore investir dans l’outil industriel, alors que les capacités de production actuelles semblent déjà ne plus suffire.

Si ces éléments sont réunis, gageons que l’ascension de l’Everest commence à peine. Les heurts cycliques ne seront que des étapes de repos dans les différents campements qui mènent au sommet.