Le contraste est frappant. En 2015, alors que l’industrie horlogère suisse est entrée dans une phase de récession, les horlogers japonais ont vu leurs affaires poursuivre leur croissance. Selon la Japan Clock & Watch Association, la vente globale de montres et mouvements de montres par les entreprises japonaises a atteint l’année passée un montant record de 361,2 milliards de yens (soit 3,2 milliards de francs – à titre de comparaison, la Suisse a exporté pour 21,5 milliards de francs de montres en 2015). Ce niveau n’avait pas été atteint depuis 1997. Il est cependant difficile d’estimer si cela reflète une nouvelle compétitivité de ces firmes ou simplement l’existence de conditions particulières.

Les entreprises horlogères japonaises avaient entrepris au cours des années 1990 un vaste mouvement de relocalisation de leur production ailleurs en Asie, principalement en Chine. L’objectif stratégique de ces transferts était de s’imposer sur le marché mondial des mouvements de montres à quartz. Le volume de leur production était passé de moins de 250 millions de mouvements en 1992 à une moyenne de 600 millions au cours des années 2000.

Or, depuis 2010, l’on constate que les horlogers japonais se retirent peu à peu de ce marché. L’année passée, le volume de leurs mouvements a chuté à 447 millions de pièces, soit son niveau le plus bas depuis 1996. En parallèle, les montres complètes occupent une part grandissante du chiffre d’affaires depuis le début des années 2000 (79,3% en 2015). Enfin, les montres complètes vendues à l’étranger ne représentent plus que 55% des ventes globales de montres, ici aussi un record depuis 1992. Cette proportion s’élevait encore à plus de 70% il y a dix ans. En volume toutefois, les montres vendues à l’étranger atteignent une proportion de 86,5%.

Un large marché domestique

Le Japon représente non seulement près de la moitié des ventes de montres complètes en valeur, mais aussi le marché sur lequel se réalise une lente montée en gamme des horlogers nippons. Le prix moyen de la montre vendue au Japon a atteint en 2015 la valeur record de 13 905 yens, alors qu’elle ne s’élevait qu’à 5080 yens il y a dix ans.

Il s’agit pour l’essentiel de montres à quartz. Toutefois, l’horlogerie mécanique fait un retour remarqué, avec 13.9% de la valeur des ventes, également un record absolu depuis 1992. C’est le fruit d’une stratégie adoptée par Seiko et, plus récemment, par Citizen, cette dernière ayant par exemple acheté en 2012 la Manufacture La Joux-Perret, à La Chaux-de-Fonds (NE), notamment afin d’équiper sa nouvelle collection de luxe Campanola de mouvements mécaniques.

Mais cette montée en gamme sur le marché domestique ne saurait à elle seule expliquer le développement des affaires. L’importance du marché japonais est sans doute aussi à expliquer par l’effondrement du yen depuis 2012 et la forte hausse du nombre de touristes (19.7 millions en 2015 contre 8.6 millions en 2010).

Un succès durable?

Vue de Suisse, l’évolution de l’horlogerie japonaise en 2015 soulève un certain nombre de questions. D’une part, les entreprises horlogères nippones sont parvenues à poursuivre leur croissance dans un environnement économique difficile. Seiko et Citizen présentent des chiffres d’affaires en hausse quand les marques horlogères suisses traversent une période particulièrement morose. Il est ainsi possible d’y voir des entreprises devenues plus concurrentielles.

Mais ce succès repose pour l’essentiel sur le marché domestique. Aussi, il est difficile de savoir quelles sont les influences respectives de la montée en gamme et de la chute du yen dans ce processus. Par ailleurs, la capacité des horlogers japonais à appliquer leur stratégie de montée en gamme à l’échelle mondiale laisse dubitatif; l’ambiguïté du positionnement des marques, avec par exemple des montres Seiko automatiques qui vont du bas de gamme (Seiko Five) aux chronomètres de haute précision (Grand Seiko), ainsi que la faiblesse du système de distribution restent des obstacles importants à la construction de marques fortes sur le marché global du luxe.

*Professeur associé, Université d’Osaka