MONTRES

L'horlogerie de luxe peine à gérer les achats de nombreuses marques

Après avoir racheté à tout vent de nombreuses sociétés, les grands groupes de luxe doivent aujourd'hui développer, non sans difficultés, leurs étourdissants investissements

Jaeger-LeCoultre, IWC et Lange & Söhne chez Richemont, TAG Heuer, Ebel et Zénith chez LVMH, Breguet, Glashütte Original et Jaquet-Droz chez Swatch Group, Gérald Genta et Daniel Roth chez Bulgari, Boucheron et Bédat & Co chez Gucci, Bertolucci chez des privés et Minerva repris par un groupe industriel italien, le flot des acquisitions qui a secoué le monde horloger depuis deux ans a modifié le paysage de cette industrie. Or si s'offrir une marque horlogère est «très tendance», il pourrait être plus porteur de l'accompagner d'une stratégie de développement. Et là, la réalité est parfois surprenante, eu égard aux errements de certains ou aux maladresses de quelques autres.

Démenti urgent

L'exemple de la société Minerva est à cet égard très révélateur. Acquise pour quelque 3,5 millions de francs par le groupe italien Hopa, actif dans l'informatique et les télécommunications, la société sise à Villeret produit environ 4000 montres par an. Pourquoi donc Emilio Gnutti, fondateur du groupe Hopa, s'est-il intéressé à Minerva? «C'est un amoureux de montres, un collectionneur», s'est risqué en guise de réponse le nouveau directeur, Beppe Menaldo, fraîchement propulsé de Milan. Cet ancien de Blancpain Italie – avant l'ère Swatch Group – a commencé sa nouvelle carrière en multipliant les maladresses. Il a, par exemple, expliqué dans une pleine page publicitaire qu'il allait s'adjoindre les services de l'horloger Daniel Roth. Ce dernier a dû démentir dans les 24 heures, la société qui porte son nom étant aux mains du groupe Bulgari. Celui-ci aurait sans doute peu goûté à pareille légèreté. Dans le même élan, Beppe Menaldo n'hésitait pas à parler de futurs produits horlogers Minerva «équipés exclusivement de nos propres mouvements fabriqués à Villeret», annonçant dans la foulée que le groupe italien était prêt à engager les moyens financiers nécessaires pour «rivaliser avec des entreprises haut de gamme comme Lange & Söhne ou Patek Philippe». Rendez-vous est pris. Car si l'ambition est grande, la modestie est parfois bonne conseillère. Sans toutefois présager de l'avenir de Minerva, l'histoire fourmille d'exemples de patrons de sociétés nouvellement acquises se risquant à des propos outrageusement optimistes. Le résultat fut souvent peu à la hauteur. Les parcours récents et chaotiques des Universal Genève, Juvenia, Revue Thommen ou encore Chagal sont là pour le prouver.

Qu'en sera-t-il de Bertolucci? Si les hommes aux commandes peuvent faire valoir une expérience avérée, leur «passion de l'horlogerie» pèsera peu dans la bataille qui va les opposer à des groupes toujours plus agressifs. Si des outsiders s'attaquent au marché de l'horlogerie, l'ensemble des groupes de luxe s'y intéresse aussi. Parmi eux, les cas des groupes Bulgari et Gucci méritent un temps d'arrêt. Au plus fort de la période d'acquisitions, le groupe Bulgari annonçait la reprise des sociétés Daniel Roth et Gérald Genta. Outre la surprise, les concurrents réagirent à cette annonce par une interrogation teintée d'incrédulité. Neuf mois plus tard, Bulgari n'a toujours pas dissipé la brume qui semble entourer l'avenir de ces deux marques dont on dit, à l'interne, qu'elles ne recèlent pas vraiment le potentiel espéré. En ce qui concerne l'acquisition de Bédat & Co par Gucci, la place de la marque genevoise dans le bouquet Gucci ne relève pas d'une cohérence immédiatemment perceptible. Certes Bédat s'est forgé un nom aux Etats-Unis, mais une telle acquisition n'était-elle pas en partie un aveu de faiblesse alors que les significatives Jaeger-LeCoultre, IWC, Lange & Söhne, Breguet, TAG Heuer, Zenith ou Ebel leur avait échappé? Cette liste ramène naturellement à l'acquisition des trois dernières citées par LVMH. Si le leader mondial du luxe a fait à l'automne 1999 une entrée fracassante sur la scène horlogère, force est de constater que les choses semblent avoir peu évolué depuis et que la stratégie du groupe n'apparaît toujours pas clairement. Tout juste s'est-on désormais rendu compte à Paris qu'on ne produit pas une montre comme un flacon de parfum. Autre point d'interrogation: le rôle plutôt incertain du patron du pôle Montres et Joaillerie de LVMH, Christian Viros, annoncé en congé sabbatique mais toujours présent sans être réellement aux commandes. Il n'en faut guère plus pour soutenir la thèse d'une stratégie encore mal définie et amplifier les interrogations quant à l'avenir horloger de LVMH.

Lourd investissement

Le dernier exemple, et non des moindres, conduit au groupe Richemont. Les observateurs les plus perspicaces ne comprennent toujours pas comment le groupe va pouvoir rentabiliser son investissement de 3,2 milliards de francs pour acquérir ces joyaux que sont Jaeger-LeCoultre, IWC et Lange & Söhne, mais qui n'ont malgré tout réalisé l'an dernier qu'un chiffre d'affaire global de quelque 380 millions de francs. L'horlogerie a parfois ses raisons que la raison ne connaît pas.

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