Plus que jamais, les horlogers suisses tournent leur regard vers la Chine continentale. Cela s’est traduit depuis juin par une forte croissance des exportations à destination de ce marché, avec un record de +78,7% en septembre. La tendance a toutefois ralenti en octobre, comme le montrent les dernières statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) publiées ce jeudi.

Le mois dernier, la hausse chinoise a été contenue à 15,1%. Un niveau toujours qualifié d’élevé par la FH. Son président, Jean-Daniel Pasche, peine toutefois a expliquer ce changement de rythme: «Beaucoup de facteurs entrent enjeu et il faudra plus de recul pour voir s'il y a vraiment une accalmie». Il n'exclut pas que la redirection de stocks et la préparation d'événements commerciaux chinois comme la Golden Week début octobre ont dopé les exportations de juin à septembre.

Les autres principaux débouchés restent dans le rouge, à l’exception de Hongkong qui affiche sa première croissance depuis mars de l’an dernier, à 3,5%. Ce rebond doit être mis en perspective d’un mois d’octobre 2019 en forte diminution (-29,6%) sur ce marché alors paralysé par les manifestations politiques.

Baisse globale de 7%

Globalement, les exportations horlogères ont enregistré une baisse de 7,1% en octobre. Sur dix mois, le recul est de 25,8% et la tendance devrait se stabiliser, selon la FH. Ces chiffres laissent selon elle «présager la plus forte contraction annuelle jamais enregistrée au cours des 80 dernières années».

La Chine conserve sa place de principal marché d’exportation de l’horlogerie helvétique acquis en septembre. Une première historique, comme le rappelle René Weber, analyste chez Vontobel. La branche entend ainsi récupérer une partie de la consommation liée au tourisme chinois, pratiquement à l’arrêt depuis le début de l’année.

Consommation chinoise en baisse

Ce rebond, aussi important soit-il, ne signifie pas pour autant que la demande chinoise de produits de luxe, et donc de montres, a explosé. Dans le monde pré-covid, elle s’exprimait pour moitié sur le marché domestique, et pour moitié dans des destinations touristiques, à parité entre l’Europe et l’Asie, notamment Hongkong, Macao et la Corée, indique le spécialiste du luxe de Citigroup, Thomas Chauvet.

Ce dernier estime que la demande touristique chinoise a diminué de plus de 80% ces derniers mois, ce qui correspond à la baisse des flux de voyageurs en provenance de l’Empire du Milieu. L’augmentation marquée des exportations horlogères sur ce marché ces derniers mois signifie donc au mieux un retour à un certain équilibre. «Si l’on agrège les chiffres disponibles depuis le début de l’année, on constate plutôt une baisse de la demande chinoise globale de l’ordre de 25 à 30%», poursuit l’analyste.

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Il est illusoire, selon Thomas Chauvet, de penser que cette diminution pourra un jour être entièrement compensée par un report vers la consommation domestique: «Ce n’est jamais un jeu à somme nulle et il sera peu probable de retrouver les niveaux de croissance des dernières années avant un retour du tourisme, largement conditionné à un vaccin.»

Il constate par ailleurs qu’une partie des achats de montres et autres produits de luxe sur le territoire chinois a été réalisée cette année par des primo-acheteurs, plutôt jeunes et sensibles aux tarifs, qui avaient pour habitude de consommer à l’étranger en raison de l’attractivité des prix. Rien n’indique que cette nouvelle clientèle, qui semble incarner un phénomène de revenge spending (une augmentation de la consommation après une période de privation) à court terme, deviendra fidèle à long terme.

Relocalisation sans risque

Cette concentration des exportations sur la Chine continentale au détriment d’autres marchés présente-t-elle un risque à moyen terme pour l’horlogerie suisse? «Non, répond René Weber, car les Chinois étaient déjà l’un des principaux moteurs de cette industrie ces dernières années, et cela va continuer.» La redistribution des exportations ne constitue donc qu’une réponse à la relocalisation de la demande.

Thomas Chauvet quant à lui ne croit pas à des actions du gouvernement chinois pour favoriser la vente de marques domestiques: «Son intérêt est avant tout de favoriser les secteurs qui ont la capacité de devenir leaders dans leur domaine. Il s’agit principalement d’industries lourdes, actives notamment dans les matières premières.» Et d’ajouter que les produits de luxe européens sont toujours perçus comme étant de qualité supérieure dans l’imaginaire collectif chinois, ce qui joue en leur faveur.

Si les chiffres des exportations à destination de la Chine se doivent d’être nuancés, il n’en demeure pas moins que ce marché constitue actuellement la principale bouée de sauvetage de l’horlogerie suisse. Parmi les principaux débouchés de la branche, il est d’ailleurs le seul à afficher une croissance, de 11,3%, depuis le début de l’année. Dans le même temps, les envois de montres vers Hongkong – ancien marché numéro un – ont chuté de 40,8%, tandis que les Etats-Unis régressent de 20,9%.

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Optimisme pour 2021

Pour la fin de l’année, René Weber pronostique une chute des exportations de l’ordre de 25%. D’autres analystes, plus optimistes, avancent quant à eux des chiffres plus proches de 20%. L’incertitude liée au rebond de la pandémie en Europe – qui compte pour un peu moins d’un tiers des exportations totales – constituera cependant un nouveau coup dur pour la branche. «Bon nombre de boutiques sont de nouveau contraintes de fermer leurs portes à l’approche des fêtes de fin d’année, traditionnellement synonymes de ventes importantes», relève Thomas Chauvet.

En ce qui concerne 2021, Vontobel avance une croissance des exportations horlogères de l’ordre de 20%. Des prévisions qui correspondent peu ou prou au consensus des analystes concernant le secteur du luxe dans son ensemble (+17%), indique Citigroup. «Les investisseurs restent confiants, d’autant plus que cette industrie est vue comme assez robuste et que les changements observés actuellement dans les modes de consommation ne font que confirmer des tendances déjà existantes avant le covid», précise Thomas Chauvet, qui se dit tout de même un peu surpris par l’optimisme du consensus, au vu des nombreuses incertitudes liées à la pandémie.

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