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Omega sponsorise l'European Masters de Golf de Crans-Montana.
© OMEGA

Marketing sportif

L’horlogerie est omniprésente dans le sport

Les marques associent leur image à des compétitions, des fédérations ou des athlètes depuis des décennies. Mais la tendance s’est nettement accélérée

Le retour de Tissot dans le basketball chinois n’est qu’une nouvelle étape d’une longue histoire entre l’horlogerie et le monde du sport. Outre le basket, la marque sise au Locle est également associée aux fédérations internationales d’escrime, de hockey sur glace ou de cyclisme.

Et elle n’est pas la seule au sein du Swatch Group à utiliser ce créneau. Omega est partenaire des Jeux Olympiques depuis 1932 et s’affiche aussi sur les terrains de golf (US PGA, Ryder Cup, Masters de Crans-Montana). Longines, elle, allie son image aux compétitions hippiques depuis de longues années. Hors Swatch Group, Rolex est la montre officielle de Wimbledon depuis 1978. Les tournois de Monte Carlo, de Shangai et le Masters de Londres sont aussi partenaires de la marque à la couronne.

Le sport s’est commercialisé

Au cours de la dernière décennie, la tendance s’est accélérée, les contrats se sont multipliés. Le sport s’est globalisé, commercialisé et il est devenu un des grands vecteurs de communication du secteur.

Le plus actif, durant cette période, a probablement été Hublot. Sous l’impulsion de Jean-Claude Biver, la marque nyonnaise a multiplié les partenariats dans le football, longtemps jugé trop populaire pour le marier à un produit de luxe: la FIFA, l’UEFA, la Juventus, le Paris-St-Germain ou encore le Bayern Munich. Parmi les grands clubs européens qui ne sont pas estampillés Hublot, il y a notamment le FC Barcelone, qui s’est laissé séduire par Maurice Lacroix en 2014.

Mais Jean-Claude Biver a remis ça avec Tag Heuer, devenu le chronométreur officiel du championnat allemand, la Bundesliga, ou en s’associant avec le Big Wave Tour (surf). Sur les eaux toujours, Ulysse Nardin sponsorise Artemis Racing, challenger de la Coupe de l’America. A une autre échelle, l’indépendant HYT a signé cette année avec les RC44, des régates organisées par Russel Coutts, l’ancien barreur d’Alinghi.

D’autres marques, notamment IWC, se concentrent sur les personnalités du sport. La marque en mains du groupe Richemont compte Arsène Wenger (Arsenal), Nico Rosberg ou Lewis Hamilton (Formule 1) dans ses ambassadeurs. Hublot et Tag Heuer, encore elles, utilisent l’image de José Mourinho, Maradona, Cristiano Ronaldo ou Maria Sharapova. Roger Federer, lui, porte une Rolex.

«Nous retrouvons nos clients, là est l’essentiel»

Chronométreur, sponsor, partenaire, ami, ambassadeur… L’association entre une marque de montre et un sport ne coule pas toujours de source. Lorsque Le Temps demandait à Stephen Urquhart, le patron d’Omega, si le golf avait vraiment besoin d’être chronométré, il répondait ainsi: «L’USPGA compte aussi une voiture officielle, dont un golfeur n’a pas besoin non plus pour pratiquer […] C’est un environnement dans lequel nous retrouvons nos clients. Là est l’essentiel». Tout est dit.

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