Sur Canton Road, haut lieu du luxe à Hongkong, les boutiques paraissent plus vides les unes que les autres. Le spectacle offert par les vendeurs désœuvrés, les bras ballants, reflète la morosité du premier marché pour les montres suisses.

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Le mois dernier, selon les chiffres publiés jeudi par la Fédération horlogère (FH), les exportations vers l’ancienne colonie britannique (12% du total) se sont effondrées de 37,7% par rapport à l’an dernier. Dans le monde, elles ont reculé de 16%, poursuivant une chute ininterrompue depuis juillet dernier. «Il s’agit du plus faible mois de mars depuis 2011. L’ampleur de la baisse est également inhabituelle puisqu’il faut remonter à la crise de 2009 pour trouver des taux de variation de cet ordre», s’alarme la FH. Des chiffres qui sont en outre inférieurs aux attentes des analystes alors que les grands groupes horlogers refusent pour l’instant de parler de crise.

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En février, les montres de plus 3000 francs avaient retrouvé le chemin de la croissance. En mars, tous les segments se sont contractés. Aux Etats-Unis, le second marché, le rebond de février a fait long feu (-33%), reflétant l’incertitude qui entoure la reprise économique. La Chine continentale, troisième marché, était «clairement négative (-13,7%), contrariant le redressement amorcé en fin d’année passée», regrette la FH. Enfin, le Japon et son économie à l’arrêt, un temps porté par l’afflux des touristes chinois, ne fait plus illusion (-9,4%).

Effets de la lutte anti-corruption chinoise

Horlogers et observateurs désignent le consommateur chinois, plus gros acheteur de bien de luxe dans le monde, comme premier responsable d’un problème qui paraît sans solution immédiate. Hongkong, qui sort d’une décennie de croissance record, subit logiquement la plus forte correction. «Tout a commencé en 2013 avec le lancement de la campagne anti-corruption en Chine, relève Rocky Tung, économiste sénior de la Chambre générale de commerce de Hongkong. Depuis, les Chinois ne peuvent plus acheter autant de bien de luxe. S’ajoute à cela le ralentissement de la croissance en Chine. Nous n’anticipons pas de rebond de l’activité avant l’an prochain. Dans les secteurs liés au tourisme, tels le commerce et l’hôtellerie, le chômage est déjà supérieur à 5% et progresse plus vite que la moyenne, à 3,4%.»

Les ventes de détail à Hongkong ont plongé de 20,6%, en février, le plus mauvais chiffre en dix-sept ans, selon le Département des statistiques. Celles de bijoux et montres ont reculé de 32,5%. Début avril, Emperor Watch and Jewellery, un des plus grands distributeurs de montres suisses, avertissait que ses affaires allaient encore se détériorer cette année. En 2015, le vendeur de Rolex, Breguet et autres Tag Heuer, a vu ses ventes amputées de 25% et a subi une perte de 15 millions de francs. En février, sur Canton Road, il a fermé une boutique, alors que l’offre est encore jugée pléthorique.

Nouveaux produits moins exclusifs

Le monde du luxe, l’horlogerie n’étant pas la seule frappée, n’est pas resté sans réagir. Après avoir réduit les prix début 2015, «certaines marques ont aussi introduit de nouveaux produits, moins exclusifs pour toucher une clientèle moins fortunée, mais plus large», décrypte Rocky Tung. Pour l’heure, ces efforts n’ont toutefois pas permis d’inverser la tendance.

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Au contraire d’autres destinations, Hongkong souffre aussi d’une diminution du nombre de visiteurs. Les Chinois du continent, qui représentent 80% des arrivées, ont été 15% de moins à venir en mars, après une baisse de 18% au cours des deux premiers mois. «Les violentes émeutes du Nouvel an n’y sont pas étrangères», s’inquiète un horloger suisse qui déplore un climat toujours plus tendu. Rocky Tung juge la situation encore sereine, mais il pointe les conséquences de la «lenteur du politique». Un euphémisme pour qualifier le blocage des budgets au parlement. Plusieurs projets susceptibles d’attirer les touristes, comme l’extension de l’aéroport, la nouvelle gare TGV reliée à la Chine ou le musée d’art contemporain, font les frais de l’affrontement systématique entre le camp pro-Pékin et le camp pan-démocrate.

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Enfin, Rocky Tung reconnaît que Hongkong a besoin d’un narratif séduisant: «Le gouvernement a raison de vouloir favoriser l’industrie du cinéma. Il nous manque les Jackie Chan et Bruce Lee de l’époque pour faire parler de Hongkong dans le monde entier et attirer des visiteurs.»