L’impéritie dans l’horlogerie

Tout un symbole. Depuis trois ans, la marque horlogère genevoise Universal est en hibernation. Le propriétaire de cette société plus que séculaire, le groupe hongkongais Stelux, lui a imposé une narcose clinique temporaire, en attendant des jours meilleurs et une relance sur le marché chinois.

Autant les clients de l’Empire du Milieu sont séduits par les sirènes horlogères, autant les investissements directs dans des sociétés de montres suisses suscitent des interrogations. Codex, marque créée à Bienne par le groupe China Haidian, n’a jamais vraiment décollé. Milus, propriété de Chow Tai Fook, attend toujours son nirvana horloger. Eterna, également en main de China Haidian, affronte pour l’heure des difficultés, avec le départ récent de deux membres clés de la direction. Elle affiche en outre, depuis au moins deux ans, des chiffres rouges. Constat identique pour la chaux-de-fonnière Corum, acquise fin avril par le même groupe. Une reprise qui a alimenté bien des discussions. Le fabricant de mouvements Technotime, de l’hongkongais Chung Nam, avait presque disparu en 2009, avant de se redresser.

Apprentissage rapide

Pourquoi cette apparente impéritie chinoise avec quelques-uns des fleurons du «Swiss made»? René Weber, analyste à la banque Vontobel, en ignore les raisons. Il constate néanmoins que «les marques reprises jusqu’à aujourd’hui ne sont pas forcément les perles absolues du secteur». «Je suis toutefois impatient de savoir ce qu’il adviendra désormais de Corum et d’Eterna.» Les Chinois ne connaissent que très peu le marché horloger, et nourrissent bien trop d’espoirs à positionner leur cible en Chine, selon lui.

«Si Corum avait été reprise par des Américains, cette discussion n’aurait même pas lieu», constate un autre observateur. Pour l’un de ses confrères, «China Haidian n’a pas racheté la marque pour la saborder ensuite». Un troisième spécialiste évoque cependant le risque de transfert de savoir-faire vers l’Empire du Milieu. Autre problème: les Chinois espèrent souvent un retour sur investissement à court terme et un avantage par l’optimisation des coûts, donc du volume, d’après Olivier Müller, patron de la marque Laurent Ferrier. Lui et l’un de ses confrères pensent que les différences culturelles expliquent pour une grande part les insuccès actuels. «Mais attention, les Chinois apprennent vite. Ils l’ont prouvé dans moult domaines.»