Des chiffres rouges mais teintés de vert, la couleur de l’espoir. Comme attendu, les exportations horlogères suisses ont reculé de presque 10% en 2016, pour un total de 19,4 milliards de francs. En deux ans, la croissance de 15% enregistrée entre 2011 et 2014 a été effacée.

Néanmoins, les chiffres publiés jeudi par la Fédération horlogère (FH) laissent entrevoir une amélioration de la situation. Lors du dernier trimestre, le recul s’est atténué. Et en décembre, il n’était plus que de 4,6%. La comparaison statistique avec une année 2015 déjà compliquée a certes aidé. Mais dans l’ensemble, un sentiment s’impose: le pire semble passé.

Parées à en profiter

«Il vaudrait mieux pour nous que 2017 ne soit pas pire que 2016», glissait le responsable d’une marque horlogère la semaine dernière à Genève, lors du Salon international de la haute horlogerie (SIHH). Sans hésitation, il désigne 2016 comme le pire exercice qu’il ait vécu.

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Il n’était pas le seul à espérer. Les tumultes de ces deux dernières années ont forcé les horlogers à s’adapter et ils s’estiment parés pour profiter d’une reprise. Dans le haut de gamme, ils sont nombreux à avoir présenté à Genève des propositions de montres plus sobres, moins chères; où l’acier a remplacé l’or, où le sertissage est moins riche, etc.

Car le constat de la FH est sans appel: en 2016, les montres de plus de 3000 francs à l’export – vendus 8000 francs et plus, voire beaucoup plus, dans les boutiques – «ont été responsables d’environ 80% du repli annuel», avec une baisse de 11,6%. Le segment 500-3000 francs - soit 1200 à 8000 francs dans les magasins – a diminué trois fois moins (-3,9%).

En résumé, les clients sont devenus plus raisonnables et/ou plus regardants. «Cartier profite déjà de la tendance vers des prix moins élevés», indique-t-on chez Richemont. Le groupe a d’ailleurs publié des résultats qui, eux aussi, tendent à montrer qu’une stabilisation est à l’œuvre.

Du mieux en Europe?

L’année 2016 aura aussi été marquée par la suite de la débâcle à Hongkong. Avec une baisse des exportations de 25%, l’ancienne colonie britannique reste le premier débouché de l’horlogerie suisse a vu sa valeur diminuer de moitié en quatre ans (2,38 milliards de francs en 2016). Ils sont de moins en moins nombreux, dans l’industrie, à penser qu’elle retrouvera son poids d’antan.

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Hongkong, comme le Japon, la Corée du Sud, la France ou d’autres pays européens, font partie des marchés où la demande des touristes chinois s’est tarie. En cause, notamment, le renforcement des contrôles douaniers à leur retour en Chine. Mais ces manques à gagner commencent à être compensés sur le marché domestique. Les horlogers l’ont bien compris, puisque au deuxième semestre, les exportations vers la Chine continentale ont grimpé de 9,1%. Au final, la Chine termine l’année à – 3,3%, par rapport à 2015.

En Europe, seul le Royaume-Uni (+3,7%), profitant de la chute de la livre sterling, a fait exception. L’Italie et l’Allemagne sont restées proches de la moyenne, tandis que «la France (-19,6%) a été particulièrement affectée par la diminution du tourisme et le sentiment général d’insécurité», indique la FH.

L’analyste de Vontobel, René Weber, qui mise sur une stagnation des exportations en 2017, s’attend par ailleurs à un développement positif en Europe cette année. «Les touristes chinois devraient revenir», résume-t-il.

Enfin, le marché américain (2,15 milliards de francs, 11% du total) ne s’est pas distingué. Ni en bien, ni en mal. Le recul de 9,1% est dans la moyenne. Quant à savoir si la politique commerciale de l’administration Trump va nuire ou, au contraire, favoriser les ventes de montres aux Etats-Unis, c’est l’inconnue. «Son inclinaison pro-russe aidera peut-être la Russie à se relever, s’interrogeait le patron d’une marque indépendante au SIHH. Cela ferait revenir les clients russophones». De l’espoir, donc.

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