Quand l’industrie suisse fait trop bien

Stratégie Le très haut de gamme ne suffit plus à assurer l’avenir d’une entreprise

De plus en plus de sociétés – Bobst, Mikron, Tornos – élargissent leur palette de produits. Vers le bas

Une révolution culturelle, pour un milieu d’ingénieurs qui n’a jamais appris à faire de l’à-peu-près

Vendre une Maserati à un automobiliste intéressé par une Golf? Un joli coup, mais qui n’arrive qu’une fois dans la vie d’un concessionnaire. A ce petit jeu, l’industrie suisse a tenu pendant plusieurs décennies, en proposant des bolides surpuissants à une clientèle qui n’en demandait pas tant.

Puis est arrivée la concurrence asiatique, avec ses solutions plus simples et moins coûteuses. «Ceux qui, aujourd’hui, restent cantonnés dans des niches high-tech courent le risque de disparaître», tranche Jean-Pascal Bobst, patron du groupe éponyme, spécialisé dans la fabrication de machines d’emballage.

Dans les nouveaux locaux de la direction, sise à Mex (VD) depuis 2011, le directeur général se tient debout, marqueur en main. Sur son flipboard, il schématise: une pyramide de quatre étages, de son sommet, le très haut de gamme, à sa base, l’entrée de gamme. L’aisance avec laquelle il illustre le glissement de la demande du haut vers bas laisse peu de doute: ce n’est pas la première fois que le directeur général s’étend sur le problème de la «surqualité» suisse.

Un problème? Oui, car le centre et la base de la pyramide ne cessent de s’épaissir. Tandis que son sommet s’érode. Et c’est justement le segment dans lequel l’industrie helvétique a toujours aimé à se positionner. «Elle a longtemps conçu des produits de haute qualité, mais sans trop se soucier de ce dont le marché avait réellement besoin, expose Jacques Jacot, professeur à l’EPFL. Aujourd’hui, les clients trouvent de plus en plus de fournisseurs qui répondent précisément à leurs besoins. La Suisse fait face à une vraie remise en question culturelle».

«Il a fallu intégrer que tous les clients n’avaient pas besoin des plus hautes vitesses de production et des plus grandes précisions», reprend Jean-Pascal Bobst, qui se dit entouré d’ingénieurs qui ne savent travailler qu’au centième de millimètre. La quête du meilleur, c’est une tradition qui a fait le succès de l’industrie suisse, souligne-t-il. Mais aujourd’hui, elle peut virer au défaut maladif. «Chez nous, on appelle ça la «bobstite», ne plaisante-t-il qu’à moitié. On ne sait pas faire de l’à-peu-près, qui, parfois, peut suffire. Nous avons donc appris à construire des produits plus simples, plus légers, qui ont une durée de vie moindre que les 40 ans de nos meilleures machines.»

Responsable romand de Swissmem, Philippe Cordonier témoigne: Bobst n’est pas un cas isolé. Le mouvement de fond s’est accéléré, dans la foulée de la crise financière de 2009 et de l’envolée du franc suisse, qui a rendu les produits suisses exportés 30% plus chers en quelques mois.

En s’installant à Singapour en 2008, puis en Chine un an plus tard, Mikron aussi s’est lancé. «L’objectif ultime, expose Jean-François Bauer, responsable du marketing et du développement de la division Automation du groupe basé à Boudry (NE), c’est de trouver l’osmose entre notre culture high-tech et la capacité singapourienne à construire de manière moins complexe, tout en conservant la qualité.»

Dans le Jura, Tornos emprunte le même chemin. Frappé par la baisse des ventes dans le sud de l’Europe, l’industriel s’est trouvé un allié chinois avec lequel il prévoit de présenter cette année un nouveau modèle de machine, destiné au marché asiatique. «Le développement et la production de nouveaux produits d’entrée et de moyen de gamme se feront par la nouvelle société Tornos Xi’an. La commercialisation sera assurée par les réseaux de distribution des deux partenaires», décrit le groupe.

Personne ne se cache: les machines simplifiées ne peuvent pas être produites en Suisse. Trop cher. Bobst est au Brésil depuis les années 1980, en Chine depuis la fin des années 1990 et en Inde depuis une bonne décennie. Pour pouvoir être présents dans les segments inférieurs, explique Jean-Pascal Bobst, il vaut mieux acheter une entreprise locale que de s’évertuer à s’y installer en partant de zéro. Référence au rachat, en 2011, de la holding chinoise Gordon Limited, qui permet au groupe de posséder deux marques d’entrée de gamme.

Dans la même veine, mais dans un autre secteur, Straumann, le concepteur d’implants dentaires, mise lui aussi beaucoup sur sa collaboration avec le brésilien Neodent, dont il a racheté la moitié du capital, l’été dernier. DePuy Synthes, leader mondial dans l’orthopédie, s’attelle aussi à élargir son éventail, en proposant des produits plus simples et moins coûteux. L’objectif est de conquérir les pays émergents, Chine en tête. Mais «ces produits intéressent de plus en plus aux Etats-Unis, en Europe ou en Suisse», selon son patron, Michel Orsinger.

On touche ici une question sensible. Si les marchés traditionnels sont aussi preneurs, qui sera encore prêt à opter pour le top, la Ferrari? «Partout dans le monde, il y aura toujours de la demande pour le très haut de gamme», veut rassurer Philippe Cordonier. Pourtant, Jean-François Bauer évoque «une zone grise», où les clients hésitent entre les deux types de machines. «A nous de réussir à nous adapter à leurs besoins.»

«Il y a un certain cannibalisme», admet quant à lui le patron de Bobst, qui ne vend plus désormais que 4 machines sur 10 dans le segment «premium» (pour 80% du chiffre d’affaires). Mais c’est le prix à payer, selon lui, pour continuer d’avancer dans un marché mondial où la croissance des ventes se réduit inexorablement.

En plus, les marges n’en souffrent pas. «Elles sont similaires, parfois supérieures, à celles du haut de gamme», assure Jean-Pascal Bobst. Avec un certain décalage temporel, l’innovation, la recherche et le développement profitent aussi aux machines plus simples. Leur coût de fabrication est moins élevé. Par contre, poursuit-il, «ceux qui ne sont présents que dans le bas de gamme bataillent surtout sur les prix. Ils sont rares à être vraiment rentables.»

Une façon, pour le patron vaudois, de souligner que l’innovation et les produits toutes options doivent à tout prix rester en territoire suisse. «Les Chinois, les Indiens, et d’autres, auront de la peine à acquérir ces notions de haute précision et de fiabilité extrême. Il faut continuer de capitaliser sur le savoir-faire et la conscience professionnelle à la suisse.»

La quête du meilleur est une tradition qui peut virer au défaut. Chez Bobst, on l’appelle la «bobstite»