Montres

L’invention de la «haute horlogerie»

Le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) va s’ouvrir dans quelques jours et célébrera une fois encore l’excellence de quelques marques considérées comme les représentantes de l’excellence horlogère suisse. La «haute horlogerie» est aujourd’hui une expression largement usitée, mais rarement discutée

Comment la «haute horlogerie» est devenue un concept marketing

Montres Le SIHH va célébrer une fois encore l’excellence des marques suisses

La «haute horlogerie» est aujourd’hui une expression largement usitée, mais rarement discutée

Pour les auteurs genevois et parisiens qui débattent de la nature de l’horlogerie durant la première partie du XIXe siècle, le concept de «haute horlogerie» répond à une catégorie spécifique de produits: il s’agit des montres et des horloges de grande précision, en particulier les chronomètres de marine. Ce sont des instruments scientifiques qui servent à l’astronomie, à la navigation marine et à l’étude de la mesure du temps. La plupart des auteurs distinguent ce type de produits de «l’horlogerie fine» et de «l’horlogerie courante», qui représentent les montres destinées à la consommation civile.

Dans un article publié le 29 juin 1826, le Journal de Genève met parfaitement en lumière cette différenciation. L’horlogerie est divisée «en deux branches très distinctes: la haute horlogerie et celle du commerce». La première comprend «tous les ouvrages dont la perfection achevée fait le principal mérite. Il faut que la machine, sortant des mains de l’ouvrier, soit exacte dans toutes ses parties.» Par ailleurs, malgré l’importance attachée à l’excellence technique, l’exécution de complications, la multiplication des fonctions ainsi que la richesse de la décoration sont à éviter: «L’extérieur de ces pièces soignées est ordinairement fort modeste […]; l’intérieur en est peu compliqué, mais cette simplicité doit être rachetée par la perfection: c’est là que l’artiste peut mettre en évidence sa main et son génie.»

Au contraire, «dans l’horlogerie de commerce on fait tout céder à l’élégance des formes extérieures.» L’idée de «haute horlogerie» est ainsi associée à son origine à l’excellence et à la simplicité des produits. Elle ne porte en aucun cas sur la décoration des produits et la multiplication de complications.

Cette acception de la «haute horlogerie» tombe toutefois en désuétude au début du XXe siècle. Les progrès de la production mécanisée de montres, grâce auxquels la fabrication en série de produits de qualité est possible, rendent obsolète l’idée même de haute horlogerie, la précision n’étant plus l’apanage d’une petite élite d’artisans horlogers. En conséquence, ce concept disparaît du discours horloger peu après 1900.

Près d’un siècle plus tard, la «haute horlogerie» fait cependant son retour dans le microcosme horloger. Pourquoi cette réapparition? Y a-t-il une continuité historique cachée dans ce phénomène? Qui relance le concept et dans quel objectif? Pour être précis, on peut dater ce retour à 1991, à l’occasion précisément de l’organisation à Genève du premier Salon international de la haute horlogerie (SIHH). Ainsi, cinq marques quittent la Foire de Bâle pour ouvrir un salon distinct à Genève, officiellement en raison de la concurrence japonaise, plus prosaïquement pour se différencier des marques – nippones mais surtout suisses – de groupes rivaux.

Le SIHH est en effet une création de Cartier et des entreprises de son groupe (Piaget, Baume & Mercier), qui appartiennent à la Compagnie Financière Richemont, fondée en 1988 et dont le siège social est à Genève. L’enjeu, pour cette entreprise, est de se distinguer des concurrents, principalement de Swatch Group, et de s’imposer comme le véritable représentant du luxe – avec quelques créateurs indépendants. Breguet quitte d’ailleurs le SIHH en 2001, après son rachat par Swatch Group.

La notion de «haute horlogerie» est au cœur de cette stratégie de distinction et ce n’est sans doute pas un hasard qu’elle ait été introduite par un groupe dans lequel la marque française Cartier occupe une place primordiale, les similitudes avec la «haute couture» parisienne étant évidentes. Par ailleurs, Richemont renforce son ancrage comme l’héritier d’une tradition horlogère et le promoteur de la «haute horlogerie» en mettant sur pied en 2005 la Fondation de la haute horlogerie. Cette dernière adopte même un Manifeste qui entend définir les montres et les marques ayant la capacité de se définir comme des produits et des membres de la «haute horlogerie». Il définit cette dernière comme la conjugaison d’un ensemble d’éléments disparates: «une histoire séculaire toujours vivante, la profondeur d’une culture spécifique, l’affirmation d’une éthique professionnelle, la perpétuation d’une expertise des métiers d’art et le feu d’une passion.» Bien que cette définition insiste sur l’entretien d’une tradition historique, elle se trouve en porte-à-faux avec l’idée de «haute horlogerie» telle qu’utilisée au cours du XIXe siècle.

Le caractère originel du concept de «haute horlogerie» a ainsi disparu au profit d’une acception ambivalente qui répond à la stratégie marketing de quelques entreprises. Aussi, la «haute horlogerie» contemporaine devrait être comprise dans le contexte de la concurrence acharnée que se mènent les grands acteurs de l’industrie du luxe. Elle révèle des enjeux contemporains beaucoup plus qu’elle n’exprime la permanence d’une tradition historique.

* Professeur associé, Université de Kyoto

L’idée de «haute horlogerie» est associée à son origine à l’excellence et la simplicité des produits

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