VALAIS

L'ogre du vin Rouvinez digère sa croissance

Le groupe représente 9% de la production cantonale. Il n'appréhende pas la venue des grands distributeurs en Suisse.

«On ne voit pas d'un mauvais œil l'arrivée d'Aldi et de Lidl. Cette venue est même positive. Elle va augmenter le nombre de distributeurs en Suisse. Celui qui calcule bien ses coûts et son prix de revient n'a pas de soucis à se faire.» Jean-Bernard Rouvinez (54 ans) flaire l'opportunité. Le groupe valaisan de vins Rouvinez-Orsat-Imesch, dont il gère les finances, a les reins suffisamment solides pour en profiter.

Le pari ne semblait pas évident lorsqu'il a racheté avec son frère Dominique (51 ans) pour 14 millions le groupe Orsat en 1998. A la tête du domaine créé par leur père, les deux ingénieurs œnologues avaient fait leur preuve. De deux hectares lors de la reprise en 1979, ils étaient passés à 37. Ils avaient été parmi les premiers à lancer des assemblages comme le Tourmentin (vins élaborés en barrique grâce à plusieurs cépages). Mais là, la prise de risque était tout autre.

Rapprochement avec Provins

Le rachat d'Orsat a multiplié la production par quinze et quasi doublé la surface de vignes en propriété. Le groupe est devenu le partenaire de plus de 1800 viticulteurs qui lui livrent leur vendange. Cette reprise est aujourd'hui digérée. «Nos frais financiers ne sont pas élevés. Si l'on ne se passe pas encore des banques, on peut les mettre en concurrence», précise-t-il. Le groupe a poursuivi sa croissance en prenant 50% de la maison Imesch en 2003. Il en sera en principe l'unique actionnaire en 2014. Avec 42 millions de chiffre d'affaires et 70 collaborateurs (sans tenir compte d'Imesch), le groupe, toujours en mains familiales, compte. Il représente 4 millions de litres d'encavage, soit 9% de la production valaisanne.

Après ses acquisitions, le groupe a cherché à rendre Orsat à Martigny (moyenne gamme), Imesch à Sierre (moyenne à haut de gamme) et Rouvinez à Sierre (haut de gamme) à la fois indépendants et complémentaires dans leur offre. Il consacre 4 à 5% de ses ventes à la communication. «Nous avons encore trop d'articles», note le dirigeant.

A côté de ce positionnement, Jean-Bernard Rouvinez s'est appliqué à réduire les coûts. «Nous les analysons régulièrement en gardant à l'esprit notre objectif: réaliser un produit de qualité.» Des tâches comme l'administration et la gestion du téléphone sont centralisées. La mécanisation de l'appareil de production viticole a réduit le temps de travail par hectare à 700 heures par an, contre 1200 dans la branche. Le groupe s'est même rapproché de Provins, le plus grand producteur valaisan (22 à 23% de la production).

Pour baisser leurs coûts, les deux concurrents ont créé un centre d'embouteillage commun à Martigny en 2000: la société Cevins dont chacun possède 50%. «Après le rachat d'Orsat, nous avons réfléchi à mieux utiliser nos surcapacités.» Une collaboration est à l'étude au niveau de la logistique et de la livraison. Cette politique a toutefois ses limites. «Nous pourrions avoir un seul site et un seul local de vente. Cela supprimerait cependant l'identité de nos maisons. Notre travail est de définir des complémentarités sans toucher à la spécificité des marques», insiste le dirigeant. La maison Rouvinez continue ainsi à vinifier, embouteiller et vendre dans sa cave à Sierre.

Promotions chez Aldi

Se positionner de manière claire et gratter sur les coûts, ces efforts paient au point d'avoir rendu le groupe concurrentiel à l'étranger. Orsat a disposé l'an passé d'une semaine de promotions chez Aldi Sud en Allemagne. Le contrat était clair: sur 600 000 bouteilles il devait en écouler 60% pour envisager une future collaboration. Engagement rempli avec 420 000 bouteilles vendues à 3,99 euros. Orsat a désormais deux produits référencés auprès du distributeur (Dôle et Fendant). Et il exporte au total 20% de sa production. A l'évocation de la venue des hard discounters, Jean-Bernard Rouvinez estime qu'un partenariat entre les producteurs suisses serait nécessaire pour disposer de volumes suffisants. «Pour développer encore plus les exportations, il faudrait se regrouper avec Provins et Schenk.»

Le patron reste cependant lucide. «Le Valais est un petit vignoble qui équivaut en superficie à la région bordelaise de Saint-Emilion», rappelle-t-il. Une goutte d'eau en somme. «A quoi bon chercher à exporter un Chardonnay (ndlr: cépage très répandu)?» Il mise davantage sur les cépages autochtones propres au Valais tels que l'Arvine et le Cornalin. «Il faut mettre en valeur le terroir.»

Pour améliorer l'offre d'Orsat dans les grandes surfaces, il cherche aussi à mieux informer le client. «La description qui figure sur la contre étiquette manque d'informations pratiques. La bouteille doit cependant rester belle. Nous réfléchissons à mettre à terme une puce lisible par une bande de lecture sur nos bouteilles.» Cette amélioration permettrait de faciliter le choix des consommateurs. Car, c'est eux qu'il cherche avant tout à fidéliser.

Publicité