Dans le cadre d'une série d'articles, Le Temps raconte, depuis San Francisco, les innovations à venir dans les domaines scientifiques, technologiques ou culturels. Nos journalistes parcourent la ville, la Silicon Valley et la Californie pour découvrir les nouvelles tendances au coeur de ce laboratoire mondial de l’innovation.

Plus de 106 milliards de dollars. C’est la taille qu’atteindra cette année le marché publicitaire en ligne aux Etats-Unis, après une hausse de 16%, selon une étude du consultant Magma Global. Pour la première fois, la publicité sur internet dépassera les budgets cumulés dépensés dans la presse, la radio et la télévision américaines. De quoi soutenir la croissance d’Alphabet (maison mère de Google et de YouTube), de Facebook et d’Amazon. A la fin du mois d’août, cinq actions (Apple, Amazon, Alphabet, Microsoft et Netflix) représentaient à elles seules 44% de la performance de l’indice S&P 500 depuis le début de l’année.

Etau transatlantique

Mais parallèlement à cette expansion et à cause des divers scandales de fake news, les autorités européennes et américaines multiplient les offensives pour encadrer les activités des géants d’internet, ou limiter leurs positions dominantes. Depuis juin 2017, Google a ainsi été condamné à payer plus de 6,7 milliards d’euros (7,5 milliards de francs) d’amende à la Commission européenne. Le 12 septembre, l’Europe s’est dotée d’une directive qui obligera les géants du web à rétribuer les éditeurs de presse pour les articles postés sur leurs plateformes. De l’autre côté de l’Atlantique, des sénateurs ont interrogé certains patrons des GAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon – et des enquêtes pourraient être lancées pour collusion ou pour protéger les consommateurs. Cet étau transatlantique peut-il vraiment impacter le modèle d’affaires et les résultats des géants du web?

«Je ne pense pas que la Federal Trade Commission [l’agence américaine qui lutte contre les abus de position, ndlr] ou d’autres autorités puissent faire grand-chose, analyse pour Le Temps Greg Tuorto, gérant spécialisé dans les nouvelles technologies chez JPMorgan Asset Management à New York. Nous utilisons Google, Twitter, Facebook, mais nous ne payons pas pour ça, nous voyons des publicités. Nous pouvons simplement arrêter de les utiliser. Concernant le risque d’entente commerciale entre les grands acteurs d’internet, il faudrait qu’un important annonceur se plaigne de payer trop cher pour des publicités à cause d’une entente entre les plateformes pour qu’une enquête ait des chances d’aboutir.» Pour lui, les risques liés à la vie privée sont probablement plus importants que les questions d’entente commerciale.

Négatif pour Facebook, positif pour Google

Cependant, tous les GAFA n’ont pas la même stratégie face aux initiatives des gouvernements. «Ce mouvement est négatif pour les revenus de Facebook mais positif pour Google, poursuit Greg Tuorto. En 2016-2017, Facebook et Google formaient une sorte de duopole qui attirait 80% des nouveaux investissements sur le marché publicitaire américain en ligne. Durant le deuxième semestre 2017 et en 2018, les annonceurs ont constaté que ces investissements, la conversion et l’engagement provoqués par les publicités placées sur Facebook ont beaucoup reculé. Car les utilisateurs correspondent de moins en moins aux cibles rêvées des annonceurs. Ce ne sont pas les millennials, les consommateurs avec des revenus élevés. Ces profils d’utilisateurs ont migré vers des plateformes comme Instagram [propriété de Facebook], Google et Twitter.»

Tomasz Godziek estime lui aussi que Facebook fait face aux défis les plus importants. Le réseau social de Mark Zuckerberg progresse moins vite que les attentes du marché, relève le gérant de J. Safra Sarasin, qui développe: «Nous voyons une érosion continue dans la part de Facebook sur le temps passé sur les réseaux sociaux, avec un report qui bénéficie surtout à Alphabet et Amazon. Par ailleurs, le temps passé sur Facebook est de plus en plus consacré aux «stories», ce qui laisse moins de place aux placements publicitaires.»

Difficile de réglementer

Le spécialiste du secteur technologique estime qu’aucune manière claire de réglementer l’activité des géants du web n’émerge côté américain. L’approche européenne vise des points précis de leurs activités, par exemple la nécessité que des serveurs soient aussi situés dans l’Union, dans le sillage du RGPD, le règlement communautaire sur la protection des données. Amazon se trouve ainsi dans le viseur de la commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, qui soupçonne la plateforme d’améliorer son offre commerciale grâce aux données des commerçants qu’elle héberge. «A l’inverse, Facebook utilise ses propres données, le régulateur devra donc trouver un autre angle d’attaque», résume Tomasz Godziek.

L’impact des futures réglementations sur le modèle d’affaires de ces entreprises est difficile à estimer, poursuit Tomasz Godziek, qui soulève deux problèmes majeurs. D’une part, «les sénateurs qui ont interrogé Mark Zuckerberg semblaient ne pas vraiment comprendre la façon dont Facebook gagne de l’argent. Dans ce cas, il est difficile de réglementer une activité. D’autre part, le réseau social assure qu’il va s’auto-réguler. Mais sans concurrent, la plateforme n’est pas véritablement encouragée à le faire.»