Des points à collectionner sur des emballages, des bonus à valider via SMS, le tout pour augmenter son score à un jeu sur Internet. C'est un cocktail comprenant tous ces ingrédients que l'agence lausannoise de publicité Trio a utilisé lors de la dernière campagne Ovomaltine. Bien lui en a pris: elle lui a permis de décrocher mercredi soir à Zurich le Prix «Business Online-Marketing» remis lors de la cérémonie «Best of Swiss Web». Une récompense qui consacre l'arrivée d'Internet comme média de premier plan pour les campagnes publicitaires, un média qui intéresse désormais de très près des sociétés aux produits «traditionnels».

Certains analystes la voient «frémir», d'autres «redécoller», voire même «renaître». A vrai dire, la publicité en ligne part aujourd'hui de très bas. Elle ne représente que 4% du gâteau publicitaire aux Etats-Unis, soit 6 milliards de dollars, et moins de 1% en Europe. Une part infime, mais qui commence effectivement à croître à nouveau. Pour la première fois depuis deux ans, les revenus publicitaires sur Internet ont augmenté au quatrième trimestre 2002 de 9%. Le chiffre d'affaires 2002 a certes affiché globalement un recul de 16% par rapport à 2001, mais celui de 2003 devrait croître de 12% selon l'Internet Association Bureau. Le nombre de publicités a ainsi passé de 168 à 221 milliards au premier trimestre par rapport aux trois premiers mois de 2002.

Ces prévisions sont optimistes, car de très grands annonceurs traditionnels considèrent désormais Internet comme un média de premier plan. «Si les consommateurs ne sont pas scotchés devant la TV mais sont en ligne, nous devons y être», déclarait récemment le responsable marketing de McDonald's. Aujourd'hui, les plus grandes sociétés américaines, à l'instar d'Estée Lauder, de General Motors et de Coca-Cola, représentent 11 des 25 plus importants annonceurs sur le Web, selon le cabinet d'étude Nielsen/NetRatings. Les entreprises spécialisées dans les biens de consommation tels que les shampoings et les snacks cessent de snober Internet. Avec 17 millions de publicités en ligne au premier trimestre 2003 par rapport à 2002, ces sociétés ont simplement septuplé leur présence sur le Web. Masterfoods, filiale de Mars, invitait ainsi récemment les internautes à choisir la prochaine couleur des M & M.

Les sociétés high-tech à la pointe

Ces annonceurs «traditionnels» n'hésitent plus à consacrer une part substantielle de leur budget marketing au Web, au vu des premiers résultats extrêmement payants. Samsung, qui dépense aujourd'hui 10% de son budget sur le Net – contre 1% en 2001 –, estime qu'atteindre 1000 personnes est cinquante fois moins cher en ligne que via des spots TV. «Ces grandes entreprises vont faire de plus en plus de publicité en ligne, en particulier via la recherche par mot clé. Certaines sociétés «traditionnelles» font même de la publicité pour leur site à la TV, à la radio et dans les journaux», observe Craig Pisaris-Henderson, directeur de FindWhat.com, société spécialisée dans le marketing via Internet.

Le groupe financier hollandais ING dépense, lui, 15% de son budget publicitaire en ligne. Avec succès, puisque 35% des personnes qui ont vu récemment la promotion sur le Web de ses nouveaux services aux Etats-Unis pensaient les utiliser, la campagne d'ING étant aussi déclinée à la télévision et dans les journaux. «Les taux de retour de ces campagnes «cross-media» sont extraordinaires, explique Moritz Wuttke, spécialiste Internet chez PubliGroupe. Si vous avez un retour d'un facteur de dix pour une campagne de spots TV de 100 000 francs, il sera d'un facteur de trente pour une campagne de 200 000 francs mêlant plusieurs médias (Print, TV et Internet). Les annonceurs commencent à peine à en prendre conscience.»

Selon Nielsen/NetRatings, les sociétés liées aux nouvelles technologies demeurent les plus grands annonceurs sur le Web. Au dernier trimestre 2002, Amazon.com devançait Estée Lauder, USA Interactive, SBC Communications, Barnes & Noble, et Dell Computer. Sans surprise, ce sont les portails les plus visités qui continuent de rafler la quasi-totalité de la mise, ce qui a récemment permis à des sociétés comme Yahoo! et Cnet de présenter des résultats meilleurs que prévu. «Un réseau comprenant des milliers de petits sites Web est en train de se créer, dans le but d'attirer eux aussi de petits annonceurs», affirme Craig Pisaris-Henderson.