Clairement narcissique et farouchement indépendant. Derrière ses lunettes «vintage», tendance cette année, Marc-Etienne Berdoz ne sourcillerait pas devant cette description. Le «what else» de Berdoz Optic, c’est lui-même. Même si cela se complique avec le temps, il assume utiliser son image pour promouvoir ses 20 magasins d’optique. Une 21e enseigne ouvrira à Morges en avril, 26 ans après la première. Puis ce sera Sierre, Martigny et une troisième implantation valaisanne, encore tenue secrète. L’an dernier, la chaîne vaudoise a vu son chiffre d’affaires progresser de 8% à 24,4 millions de francs, là où son grand concurrent genevois, le leader du marché Visilab, a crû de «seulement» 1%.

«Nous n’avons rien réinventé, mais réussi à anticiper, explique-t-il de sa boutique lausannoise. En période de haute conjoncture, les clients se tournent vers des produits de marque, flatteurs. Nous avons remis au goût du jour nos propres labels, qui sont jusqu’à 50% moins chers.» Avec succès. Ainsi, la ligne «Air» pour la gent féminine – qui propose des branches fantaisie – a enregistré les plus grosses ventes derrière les mythiques Ray-Ban. Privilégier la valeur d’usage, plutôt que la valeur d’image a permis à Berdoz d’accroître ses ventes de 10% en volume, grâce aux entrées de gamme, avec des montures fabriquées en Chine et en Corée notamment. Sans pour autant renier les marques. «Ce sont elles qui portent la mode et l’innovation dans notre industrie, martèle le spécialiste. Elles sont indispensables.»

Pour 2010, le groupe, organisé en holding depuis décembre dernier, vise une croissance de 5%. La rentabilité dans le secteur reste taboue. «Nous avons un ratio de fonds propres très confortables, indique seulement le fondateur. Ce qui nous permet d’autofinancer trois à quatre ouvertures de magasin par année.» Quant à la Suisse alémanique, où la société s’est déjà lancée puis rétractée, elle «viendra en 2011-2012», assure Marc-Etienne Berdoz. La crise et son envie de s’établir sur le marché de l’audition, ont freiné ses ambitions nationales. Ou plutôt reporté ces dernières, puisque la stratégie est clairement établie: l’expansion outre-Sarine passera par l’acquisition d’une société qui possède entre 5 à 10 enseignes et cette croissance externe nécessitera une augmentation de capital. Les futurs investisseurs pourraient être davantage financiers qu’industriels, comme ce fut le cas avec le Japonais Paris Miki, qui a revendu sa part minoritaire de près de 18% au fondateur l’an dernier.

Sans dévoiler le nombre de paires écoulées l’an denier, Berdoz Optic estime détenir une part de marché de 11,3% en Suisse romande (en considérant un marché helvétique de la lunetterie de 950 millions de francs). Sur ce terrain de jeu romand, Berdoz Optic vise un chiffre d’affaires de 30 millions de francs dans cinq ans. Son concept pourrait également se décliner en franchises avant la fin de l’année, là où il n’y a pas la taille suffisante pour ouvrir une succursale. «Je pense à des villes comme Payerne ou Moudon pour prendre l’exemple du canton de Vaud, glisse le patron. Le potentiel atteint environ 20 franchises et la première se déploiera au quatrième trimestre.»

Nouveau laboratoire d’assemblage sur le site d’Ecublens, industrialisation de l’ensemble des processus, amélioration de la logistique, Marc-Etienne structure son groupe, qui emploie 130 collaborateurs. Avec son nouveau responsable marketing et un nouveau directeur financier, il complète également sa garde rapprochée, pilier de la croissance future. Outre le vieillissement de la population, le Suisse change ses lunettes environ tous les cinq ans. «Surtout, aujourd’hui, il possède plusieurs paires», estime l’entrepreneur, qui avoue en porter une dizaine régulièrement. Le potentiel est là, mais le patron de la PME n’est pas rassasié: il convoite désormais le marché des appareils auditifs avec Sonix Audition, emboîtant le pas de certains concurrents.

Celui qui s’est toujours affranchi de l’Association suisse des opticiens, pour préserver son indépendance, souhaite d’abord faciliter l’accès des prothèses au client. «C’est un marché encore un peu cartellisé, un peu trop «prothésique», poursuit-il. Je souhaite ouvrir un magasin expert dans cinq villes romandes, puis des espaces réservés au sein des magasins Berdoz Optic, comme il en existe déjà deux. Mais c’est un nouveau métier et nous devons d’abord passer par la case apprentissage.» Son concept s’adressera également aux jeunes, par exemple à a recherche d’une oreillette de téléphone moulée sur mesure.

Même s’il ne le relève qu’à demi-mot, en 2015, le Vaudois aimerait avoir concrétisé ses ambitions nationales. Tout seul, ou presque et surtout, pour le plaisir! Alors si des acquéreurs potentiels se présentent, ils flatteront peut-être l’ego de Monsieur, mais «vendre n’est jamais un projet d’entrepreneur».