Débat

Le luxe cherche encore son reflet dans le miroir numérique

Alors que les grandes marques s’interrogent sur leur rapport aux nouvelles générations de consommateurs, Internet continue de générer davantage de ventes dans les magasins traditionnels que sur les plateformes électroniques

Quelle est la définition du luxe? «C’est, notamment, d’avoir le luxe de prendre son temps», résume en substance Tim Sayler, directeur marketing d’Audemars Piguet, à l’occasion d’une conférence organisée ce mercredi à Genève, dans le cadre du salon eCom, dédié au commerce électronique et à la vente mobile de Suisse romande. Et son voisin de table David Sadigh, fondateur de l’agence Digital Luxury Group, de préciser: «Face à la déferlante numérique, la bonne question à se poser n’est pas comment atteindre son objectif stratégique, mais bien ce qu’il ne faut surtout pas faire pour l’atteindre.»

Pour Fabio Bonavita, journaliste et auteur du livre «Qui a tué le luxe?», le secteur en question se démocratise en diversifiant l’accès à ses produits. Le luxe serait ainsi en perte d’identité. «Je dirais plutôt que ce sont les nouveaux consommateurs, plus jeunes, qui ne comprennent pas cette identité. Ils n’ont plus aucune notion de base de ce qu’est le luxe», nuance Mark Schumacher, ex-cadre chez Swatch Group et LVMH, actuellement directeur du master en emploi (MAS) en Management du luxe à la Haute école de gestion de Genève. D’après ce dernier, Internet a complètement coupé l’expérience client, lequel est invité à constamment zapper d’un produit à l’autre.

L’omerta des marges

Pourtant, les millennials et autres générations Z sont, d’après le cabinet de conseil McKinsey, appelés à représenter jusqu’à 50% de la clientèle à l’horizon 2022. «Les jeunes n’ont jamais été autant intéressés par les marques, corrige Pierre Brunschwig, président du groupe du même nom, propriétaire notamment des magasins Bongénie Grieder. Mais ils sont aussi plus lucides sur ce qu’ils achètent. Ils discernent parfaitement la réelle valeur d’un produit par rapport à son prix.»

Les jeunes consommateurs se soucieraient donc des marges des entreprises de luxe. «Ils refusent de payer lorsqu’un produit est perçu comme trop cher. Ils visent l’authentique et la qualité», reconnaît Mark Schumacher. Cependant, rien qu’en rajeunissant sa gamme de produits, Gucci a dernièrement dégagé un chiffre d’affaires en hausse exceptionnelle de 51%. «Cette progression n’est pas saine. Elle repose uniquement sur le nouveau designer vedette de la marque. Si j’étais le patron de Gucci, je m’inquiéterais du risque de cette personnification excessive», pondère Pierre Brunschwig.

Briseurs de rêve

A en croire David Sadigh, la Toile génère actuellement davantage de ventes dans les magasins que sur les plateformes en ligne. Pour preuve, l’un des principaux facteurs de croissance d’Audemars Piguet est précisément la vente de montres en direct. «Chez Richemont, le commerce électronique ne représente que 5% du chiffre d’affaires», relève Mark Schumacher. Et Stéphane Linder, ex-directeur de TAG Heuer, puis de Gucci, reconverti depuis en consultant, de déplorer: «Le marché gris en ligne tue le luxe. Les cinq plus importants discounters, à commencer par Chrono24, engrangent chaque année plus de 3 milliards de francs. Soit l’équivalent de la deuxième plus importante marque horlogère du monde.»

Le marché mondial du luxe, en progression stable de 2 à 4% par an, est pour l’heure estimé à 250 milliards de francs. Il devrait atteindre les 290 milliards dans cinq ans.

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