Enthousiasme oui, mais prudence avant tout. Dans une récente étude publiée par son analyste Claudio Borrelli, l'Union Bancaire Privée délivre un message mitigé sur l'un des secteurs les plus en vogue de l'été: le luxe. Le rachat pharaonique des marques horlogères appartenant à Mannesmann, que le groupe Richemont s'est appropriées pour plus de 3 milliards de francs, est venu rappeler à quel point les valorisations ont pris l'ascenseur dans une activité pourtant habituée aux prix forts. Même si l'étude de l'UBP table sur une poursuite de la croissance à 8,5% (contre 7,8% sur les quinze dernières années), il n'est pas certain que les investisseurs y trouvent un retour satisfaisant, eu égard aux multiples qu'ils doivent payer en Bourse. En faisant passer leur marché de quelque 20 milliards de dollars à près de 60 milliards en quinze ans, les leaders du secteur ont fait preuve à la fois d'imagination, d'opportunisme et de réalisme. La période de consolidation qui s'amorce leur en demandera encore plus.

Le succès récent du luxe repose sur quelques principes que rappelle la banque genevoise: montée en force des accessoires, positionnement marketing très étudié des marques, ciblage de la clientèle, contrôle de la distribution, le tout soutenu par des marchés financiers en croissance et des habitudes socio-culturelles soigneusement observées – comme l'engouement des Japonais pour le luxe lors de leurs voyages. Le Japon joue du reste un rôle cardinal dans les activités du luxe: il représente à lui seul 20% des ventes mondiales. La crise asiatique passée, avec de surcroît un yen fort, le Japon (emmenant avec lui l'Asie du Sud-Est) demeure le moteur de la croissance du secteur, même si l'Europe se place immédiatement derrière. Une comparaison entre la confiance des consommateurs au Japon et la performance relative du titre LVMH est saisissante, et démontre l'importance des facteurs macro-économiques sur la marche du luxe. On ajoutera par rapport à l'étude de l'UBP que, dans le sous-secteur de l'horlogerie, de nombreuses marques cherchent à se développer aux Etats-Unis, où la croissance dans ce domaine est parfois la plus forte.

Période de consolidation

Selon Salomon Smith Barney, les taux de croissance les plus forts d'ici à 2004 devraient être enregistrés par l'horlogerie et la bijouterie (+12%), tout comme la chaussure et la maroquinerie (+12%), les «arts de la table» suivant avec +10,5%, devant les vins et spiritueux (+8,5%). Parfums et cosmétiques (+5,5%), mais surtout prêt-à-porter (+4,5%) demeureront en net retrait. Du reste, dans ce dernier secteur où les sociétés en difficulté ou sur le marché sont les plus nombreuses, les accessoires devraient permettre de contrer quelque peu une tendance négative, que l'analyste de l'UBP voit se poursuivre. Une situation propice à la consolidation: la liste des deals potentiels est longue, avec pas moins de douze marques répertoriées, de l'évidence (Calvin Klein) au plausible (ST Dupont, Ferragamo, Ferré, Chopard), en passant par le peu probable (Patek Philippe). Dans les douze cas, Claudio Borrelli place LVMH en position d'acquéreur potentiel!

Il note par ailleurs que les facteurs patrimoniaux ont toujours joué un rôle déterminant dans les transactions du secteur: les marques liées à une seule personne – son créateur – sont vulnérables (Armani, Gaultier – récemment racheté par Hermès –, Ferré, Cardin), celles détenues par des hoiries très fragiles (les disputes chez Gucci et Fendi sont célèbres), sans parler de limitations financières face à des géants comme LVMH ou Richemont, ni de problèmes de management.

Tout concorde à la concentration d'un secteur qui dégage encore des marges à faire pâlir toute autre industrie (15 à 20% en moyenne de rendement des capitaux investis, des profits opérationnels de 40%): en effet, malgré leur notoriété, les marques doivent investir massivement dans la communication (8 à 9% du chiffre d'affaires en moyenne, jusqu'à 13% pour Bulgari) et dans la distribution, avec l'ouverture de surfaces toujours plus grandes et mieux placées. Des investissements importants (le prix du m2 atteint 6500 dollars par an à Madison Avenue à New York) qui s'ajoutent aux surenchères lors de rachats (jusqu'à 8,8 fois le chiffre d'affaires). Les promesses seront-elles tenues?

Pour Claudio Borrelli, la solidité du yen et des économies asiatiques, comme le processus de consolidation militent en faveur du secteur. Mais «les niveaux d'évaluation sont élevés et dépassent ceux atteints avant la crise asiatique». L'analyste n'en recommande pas moins LVMH à l'achat, le plus cher de tous à 64,8 fois les bénéfices.