Innovation

Luxe et technologie font encore chambre à part

Bâti sur un discours d’intemporalité, le secteur du luxe peine encore à assumer son appétit pour l’innovation. A Genève, un cycle de conférences a réuni 350 professionnels du milieu et étudiants en marketing

C’est un mariage improbable entre deux secteurs que tout oppose. Mercredi, un cycle de conférences sur la tumultueuse relation entre les secteurs du luxe et de la technologie a attiré quelque 350 participants lors de la 2e édition du «Luxury Day», organisé à Genève par l’école de création et de marketing CREA. Deux secteurs qui se sont unis mais continuent à vivre en régime de biens séparés.

«Le luxe s’est construit sur des valeurs d’intemporalité. Ses produits sont hors du temps parce qu’ils sont faits pour être transmis entre les générations», souligne en préambule Lionel Meyer, directeur d’Inseec Luxury Institute, organisme qui chapeaute CREA. A l’inverse, les nouvelles technologies – par définition fugaces – représentent une perte d’autonomie pour une marque au savoir-faire artisanal.

Le luxe dissimule la technologie

Pour se défendre, le luxe élabore des narratives sur l’authenticité des artisans ou des matières premières qui sont comme des barrières contre les nouveaux venus. A l’image des vins bordelais dont l’élaboration reposerait encore sur des techniques millénaires. «La réalité c’est que les meilleures technologies protègent les cépages contre le réchauffement climatique, souligne Jean-Noël Kapferer, auteur de l’ouvrage «Luxe: nouveaux challenges, nouveaux challengers» Le luxe ne parle pas de haute technologie mais il en tire les profits.»

Les véhicules électriques de Tesla ne sont pas des produits de luxe parce qu’ils sont destinés à descendre en gamme et qu’ils sont positionnés comme des objets à la pointe de la technologie, exemplifie le chercheur qui rappelle que le luxe doit conserver sa capacité à faire rêver autour de ses produits. «Axer son discours sur la technologie c’est risquer de tomber dans le fonctionnel. Et, pour le luxe, le fonctionnel c’est la mort.»

E-commerce devenu incontournable

Impossible pourtant de contourner les acteurs fonctionnels. Massimo Fubini, fondateur de ContactLab à Milan, un cabinet de conseil en marketing numérique, rappelle que la plateforme d’e-commerce Amazon vend toujours plus de produits de luxe. Sa concurrente chinoise Alibaba est même devenue incontournable. «Quand son fondateur Jack Mo a affirmé qu’il ne voyait pas de problème avec les contrefaçons, la question du boycott ne s’est même pas posée du côté des grandes marques.»

Pour le directeur de ContactLab, l’arrivée de nouvelles générations de consommateurs sur le marché est en train de changer le rapport au luxe. «Elles recherchent un traitement personnalisé. Moins attachés à la discrétion que leurs parents, ces clients ne souffrent pas du fait qu’on exploite leurs données.» Dans une récente étude, ContactLab affirmait que les marques ont la possibilité de connaître le nom de 80% des clients qui franchissent la porte de leur boutique grâce au Big Data.

Devancer la pulsion d’achat du client

Mieux exploiter le potentiel de l’internet, c’est exactement ce à quoi s’attelle le groupe Yoox Net-à-porter – une joint-venture entre Richmont et Yoox – qui s’est associé à IBM pour vendre des produits de luxe sur le net. Il revendique aujourd’hui 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires – dont 40% via des plateformes mobiles – pour 2,5 millions de «consommateurs à haut pouvoir d’achat». Pour son directeur Alex Alexander, le croisement des données et la géolocalisation permettent de devancer les désirs des clients: «Le but c’est de pouvoir approvisionner un point de vente physique au coin de la rue, avant même le passage de la commande.»

Toutes les nouvelles technologies ne se valent pourtant pas. «Il s’agit de ne pas tomber dans le dernier gadget mais toujours penser valeur ajoutée», prévient Alexandre Nickbarte, directeur de l’hôtel Beau-Rivage à Genève. Son établissement proposait récemment de commander des cocktails dans sa chambre via une tablette. «Mais finalement qu’est-ce que cette application sinon une carte rétroéclairée?» Une carte qui sépare le client du barman. Et du plaisir de se faire servir.

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