Marketing sportif

Les maillots déchirés de la Nati, «rien de positif pour Puma»

L’incident des maillots en papier de l’équipe de Suisse pourrait freiner la progression de la marque allemande dans le sport de haut niveau. L’expert Patrick Cotting prédit des nuisances financières directes pour le challenger de l’Euro 2016

Il n’y en a plus que pour Puma. Depuis dimanche soir, la mésaventure des joueurs suisses fait parler au moins autant que le match lui-même. Pendant France-Suisse, Mehmedi, Embolo, Dzemaili et Xhaka (deux fois) ont vu leur maillot se déchirer comme du papier.

Moqué par les cyniques, critiqué par les puristes, Puma ne pouvait pas rester muet. L’enjeu financier de l’Euro est trop important. Sur le seul marché français par exemple, les ventes de maillots – toutes marques confondues – pourraient doubler, de 100 à 200 millions d’euros par rapport à 2015, selon les prévisions de la société de conseil NPD Group.

Maladresse ou malfaçon?

Puma n’a donc pas tardé à communiquer. Deux fois, lundi. Dans l’après-midi, l’explication est tombée: du tissu défectueux, conséquence d’un processus de production mal maîtrisé. Mais «le matériel incriminé n’a été utilisé que dans une petite partie de l’équipement de l’équipe de Suisse […]. Le cas ne se répétera pas», a-t-on voulu rassurer.

Maladresse ou, plus grave, malfaçon? De l’avis de Patrick Cotting, fondateur de CCI Consulting, cet épisode devrait en tout cas freiner le retour de Puma dans le sport de haut niveau. Incontournable dans les années 70 et 80, avec notamment Pelé comme ambassadeur, la marque a ensuite failli disparaître. Elle est revenue dans les années 90 par le biais du lifestyle et, peu à peu, s’est à nouveau fait une place de choix derrière les deux géants Nike et Adidas.

«A court terme, analyse l’expert en marketing basé dans le canton de Fribourg, les consommateurs, qui considèrent Puma comme une marque haut de gamme, au vu des prix pratiqués, pourraient s’en détourner. Cela pourrait directement nuire à ses ventes.» Les acheteurs devraient néanmoins vite oublier l’incident «à moins que Nike ou Adidas ne commencent à jouer sur ce terrain, en mettant en avant la qualité de leurs produits».

Domination sans partage

Avec cinq équipes sur vingt-quatre engagées, l’équipementier en mains du groupe français Kering (Gucci, Boucheron, Bottega Veneta, Ulysse Nardin…) est le challenger de l’Euro 2016: la Suisse donc, mais aussi l’Italie, l’Autriche, la République tchèque et la Slovaquie portent des Puma. Les géants Adidas et Nike, eux, en habillent respectivement neuf et six.

Au cours des vingt dernières années, la domination des trois leaders n’a cessé de se renforcer. Les «autres» deviennent de plus en plus rares. Lors de l’édition 1996 en Angleterre, les Umbro et autres Reebook habillaient encore la moitié des seize équipes de l’Euro. Aujourd’hui, Macron, Joma, Erre et Umbro sont utilisés par quatre pays sur vingt-quatre.

La qualité du bruit, pas la quantité

Dans le combat que se livrent les deux géants du secteur, Adidas vient de remporter une bataille dans laquelle Nike était aussi engagé. La marque aux trois bandes a officialisé lundi la prolongation de son contrat avec l’équipe d’Allemagne. Coût de l’opération: plus de 50 millions d’euros par an. «Les Allemands ont vu les maillots de la Suisse. Ils ont prolongé tout de suite avec Adidas», écrivait lundi une internaute.

Un tweet ironique qui n’est peut-être pas si imaginaire. Selon Patrick Cotting, Puma pourrait désormais devoir négocier plus durement pour convaincre un club ou une fédération de signer avec lui. «Pour les mêmes prestations qu’un autre, ils pourraient devoir payer plus.» On l’a compris, l’expert ne voit rien de positif que la marque puisse tirer de cet épisode. «Au niveau où se trouve Puma, c’est la qualité du bruit qui compte, pas la quantité.»

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