L’année 2018 a beau avoir été cauchemardesque en termes d’image pour Facebook, cela n’a pas empêché le premier réseau social du monde d’engranger des bénéfices records et d’attirer de nouveaux utilisateurs.

Pari gagné semble-t-il pour le réseau social, qui devait à tout prix redonner confiance aux investisseurs après une année marquée par les crises à répétition, en particulier autour des données personnelles: l’action a bondi de presque 12% dans les échanges électroniques suivant la clôture de Wall Street.

Vers une décélération de la croissance en 2019

Touché par une crise de croissance qu’il avait anticipée avant même ces polémiques, Facebook avait connu des ratés courant 2018, l’ampleur du ralentissement surprenant les investisseurs. Mais le dernier trimestre lui a permis de faire finalement mieux que prévu même s’il a une nouvelle fois prévenu que 2019 serait marquée par une nette décélération de la croissance, du fait de la saturation publicitaire du réseau et de la hausse des dépenses.

Le PDG Mark Zuckerberg, lui-même violemment mis en cause dans les différentes polémiques, a reconnu que l’année avait été «difficile», tout en assurant, selon une rhétorique devenue habituelle, que le groupe avait «fait d’importants progrès» pour mieux protéger les données personnelles et assainir la plateforme.

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Bénéfice et chiffre d’affaires en hausse

Cela n’a en tout cas éloigné ni annonceurs publicitaires – qui font la quasi-totalité des revenus du groupe – ni usagers. A 2,32 milliards, le nombre d’utilisateurs mensuels actifs est d’ailleurs légèrement supérieur aux prévisions.

Le bénéfice net a explosé de 61% au dernier trimestre (6,9 milliards) et de 39% sur l’année (22,1 milliards), renouant avec des taux de croissance très soutenus. Sur le trimestre, le chiffre d’affaires a encore crû de 30% à 16,9 milliards de dollars et de 37% (à 55,8 milliards) sur l’année, des chiffres meilleurs que prévu par les marchés.

Facebook «a clairement montré que les problèmes de 2018 n’avaient pas eu d’impact durable sur sa capacité à faire croître ses revenus et ses usagers. Les annonceurs sont toujours clairement très dépendants de Facebook», a relevé Debra Aho Williamson, analyste chez eMarketer, notant en particulier un rebond du nombre d’usagers aux Etats-Unis/Canada et en Europe.

Virage vers la communication plus personnelle

Facebook demeure l’une des plus grosses plateformes de publicité numérique et peut compter sur le succès croissant de sa filiale Instagram, qui dépasse le milliard d’utilisateurs et offre – comme sa messagerie Messenger – de nouveaux débouchés publicitaires. Pour autant, l’analyste Brian Wieser (Pivotal Research Group) a estimé que les investisseurs avaient sous-estimé le ralentissement prévu de la croissance et les difficultés qui attendent le groupe en 2019.

«Au final, la liste des problèmes avec lesquels se débat le groupe est longue et les solutions esquissées sont floues, avec des répercussions possibles sur toute l’entreprise et ses performances financières à long terme», a-t-il estimé.

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Côté stratégie, le groupe a confirmé son virage vers les modes de communication plus intimes que le traditionnel «Fil d’actualités» comme les «Stories», petits montages éphémères d’images et de texte. Un virage qui pèsera sur sa croissance car ces formats et ces plateformes sont pour l’instant bien moins rémunérateurs que le «Fil» Facebook.