Vous êtes plutôt hédoniste, cette classe moyenne inférieure constamment à la recherche d’expériences fortes, de loisirs et de plaisirs? Ou alors traditionaliste populaire, parce que votre vie tourne autour du foyer, de la famille et des institutions locales? Ou vous cultivez peut-être les valeurs et les codes des bourgeois modernes. Ce milieu social, axé sur le statu quo, recherche une vie de famille harmonieuse, dans des conditions matérielles stables ainsi que la reconnaissance sociale. Il plébiscite l’ordre, la fiabilité et un mode de vie réglé.

Ou partagez-vous les traits de l’élite souveraine de la société, les bourgeois supérieurs? Jouissant d’une situation enviable, ils pensent en catégories de performance, de hiérarchie et de responsabilité, cultivant un sens prononcé du statut social et de l’élite. Si vous n’entrez dans aucune de ces cases, vous trouverez votre place dans l’un des six autres milieux établis par Sinus. Depuis le début des années 1980, cet institut allemand a mis au point une méthodologie de segmentation visant à identifier les grandes «familles» qui constituent la diversité de la société.

Sa force est de prendre en compte à la fois des critères socio-économiques objectifs, tels que le niveau d’études ou le revenu, en les combinant avec les facteurs socioculturels comme les aspirations, les motivations, les valeurs, afin de situer chaque individu sur une échelle d’ouverture au changement. Les chercheurs étudient comment les habitants d’un pays vivent, travaillent, consomment, voyagent, quels sont leurs valeurs et leurs objectifs. Chaque milieu regroupe ainsi des individus proches en termes sociologiques et d’orientation de base (voir graphique). Soit des personnes partageant les mêmes conceptions de la vie et dont les systèmes de valeurs, les motivations et les aspirations sont similaires.

Qu’en est-il de la population en Suisse et comment se porte-t-elle en 2022? Partenaire helvétique de Sinus, l’institut de sondages et de recherches économiques et sociales M.I.S Trend a participé à une recherche interrogeant cet automne 1000 personnes en Suisse romande et alémanique afin de cartographier l’état d’esprit de la société suisse. Les résultats de l’étude sont rassurants, tout en réservant quelques surprises. Car malgré deux années de pandémie, l’inflation, la crise énergétique, climatique et le conflit en Ukraine, les Suisses se portent globalement plutôt bien. Plus optimistes et moins anxieux que les Allemands en tout cas.

Mais ce premier constat réjouissant cache des variations importantes: «C’est toute la force de la méthodologie des milieux Sinus», réagit Christoph Müller, directeur général de l’institut M.I.S Trend, à Lausanne. Nous constatons que les Suisses sont majoritairement optimistes. C’est encourageant compte tenu des circonstances. Ils ne sont pas en train de perdre espoir. Mais on se rend également compte que cet optimisme est très disparate selon les différents milieux. Les «post-matérialistes», cette classe moyenne supérieure éduquée, qui défend les idées d’une gauche libérale, se révèlent par exemple très anxieux sur les enjeux énergétiques et climatiques.»

D’ailleurs, c’est l’une des surprises de l’étude réalisée la première quinzaine du mois de septembre dernier; si l’évolution du coût de l’énergie arrive en tête des inquiétudes de la société suisse, elle est suivie de près par les craintes quant au changement climatique: «C’est assez remarquable que les enjeux climatiques arrivent si haut dans les préoccupations de plusieurs milieux, souligne Christoph Müller. Nous avons connu un été exceptionnellement chaud. Cela peut expliquer ce résultat.» Sur cette question précisément, on constate aussi que les «hédonistes» sont peu inquiets. Ils veulent profiter et reprendre leur vie d’avant le covid, en consommant et voyageant.

Le covid est l’autre surprise de l’étude, puisqu’il arrive en queue de peloton des inquiétudes: «Le virus est perçu comme nettement moins menaçant, mais les Suisses se doutent en même temps que ce n’est pas fini», commente le directeur général de M.I.S Trend. La différence est saisissante par rapport à la dernière étude, établie en mars 2020. Ce qui est intéressant dans le cas du covid, c’est la polarisation des attitudes. Celles et ceux qui refusaient le vaccin au moment où celui-ci devenait disponible y sont toujours opposés. Par contre, les nouvelles crises ont fortement fait diminuer l’anxiété du covid.

Quant au conflit en Ukraine, il se place relativement haut dans les inquiétudes: «Lors de notre sondage, mi-septembre, la perspective d’une menace nucléaire était toujours présente et elle l’est d’ailleurs toujours.» Le résultat peut aussi être corrélé avec les craintes d’une crise énergétique cet hiver et la hausse des prix de l’énergie. Les milieux des «consommateurs modestes», ainsi que les bourgeois modernes hantés par la peur d’un déclassement social sont particulièrement inquiets. Selon les sujets que l’on aborde, le positionnement évolue.

Au sujet de l’inflation justement, Christoph Müller rappelle que le phénomène «ne touche pas tout le monde de la même manière en fonction du revenu et de la taille du foyer par exemple. C’est pour cela qu’il est très enrichissant d’analyser la sociodémographie, tout en tenant compte des valeurs de base des différents milieux. En abordant ces facteurs psychosociaux, nous voyons des choses intéressantes et l’attitude face aux difficultés n’est pas la même pour tous les milieux.»

Le directeur général de M.I.S Trend a personnellement participé à la mise à jour du modèle suisse des milieux Sinus:

C’était une démarche extrêmement qualitative et enrichissante, permettant de cerner les univers de vie des milieux tout en analysant leur attitude et la manière dont ils abordent le monde.

La méthode est particulièrement précieuse dans les métiers de la communication et du marketing: «Les communicants ont affaire à des groupes cible. S’ils sont par exemple actifs dans la prévention de la santé et des différents comportements à risque comme le tabac et l’alcool, ils doivent cibler les milieux concernés, car ces risques ne sont pas distribués de manière univoque dans la société. Ils doivent non seulement s’adresser à des milieux spécifiques, mais aussi le faire en employant les canaux les plus prometteurs et en parlant leur langage. Au-delà de la communication, cette méthode est précieuse, car elle offre une image plus précise de la société suisse.» Et heureusement, elle se porte plutôt bien.