Analyse

Manuel de défense des grandes entreprises contre les start-up numériques

Le modèle de grande entreprise est attaqué. Il peine à répondre à la menace des start-up et des «licornes». Dans son livre «Se transformer ou mourir», Jean-Louis Buffa leur propose un manuel de transformation. Il analyse également la dimension impérialiste du numérique que seuls les Etats-Unis et la Chine ont compris

A force d’encourager les start-up, on a parfois tendance à oublier la contribution majeure des sociétés bien établies dans la création de richesses et le processus d’innovation. Ces dernières, aussi solides soient-elles, souffrent toutefois de ce que Clayton Christensen a nommé en 1997 le «dilemme de l’innovateur».

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Confortablement installées sur leur part de marché, leur marque et la confiance de leurs clients, elles repoussent les innovations trop radicales et préfèrent freiner l’innovation, explique Jean-Louis Buffa. L’ancien président du groupe de matériaux Saint-Gobain leur offre un manuel de résistance dans «Se transformer ou mourir» (Seuil, 2017). Comment les grandes entreprises peuvent-elles répondre aux start-up et aux «licornes», ces jeunes pousses non cotées valorisées à plus d’un milliard de dollars?

Agir avant que la start-up soit «licorne»

Le modèle de la grande entreprise qui «symbolise, presque sans partage, l’économie de marché et la mondialisation», aux dires de Jean-Louis Buffa, est maintenant attaqué. Il l’est par les start-up, les licornes et les géants du numérique (Facebook, Google, Amazon). Le livre se concentre sur la concurrence par les start-up, parce qu’une fois le statut de licorne atteint, il est trop tard et trop cher pour réagir, à savoir les acquérir ou les absorber.

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L’auteur n’est pas naïf à l’égard des images véhiculées par les médias sur la disruption (rupture technologique), notamment sur son pôle clé, le concept de partage. «Loin d’être altruiste, il se rapproche plutôt de l’acceptation, pour une durée limitée, d’une perte de jouissance personnelle sur un bien», écrit-il. Cette idéologie communautaire «cache mal une réalité plus triviale», en clair «un prix plus avantageux», conclut-il.

Façonner une coopération utile

La meilleure réponse de l’entreprise leader repose sur sa plateforme, mais elle peut la compléter par ses attitudes à l’égard de la start-up. «Il s’agit de construire une coopération sous conditions», recommande-t-il. L’entreprise peut suivre et comprendre les nouvelles tendances grâce aux jeunes pousses. «Si la relation implique l’accès à la banque de données, l’idéal est d’éviter le simple partenariat. La raison est que la bibliothèque de données est un trésor de guerre trop précieux», explique Jean-Louis Beffa. Le géant français de l’optique Essilor a par exemple acquis plus de 50% des parts de la start-up MyOptique.

Dans son manuel de transformation numérique, Jean-Louis Beffa propose trois chemins: adapter l’existant, créer une filiale totalement numérique, mettre sur pied une équipe réduite qui passe en revue les incubateurs et start-up. Loin de lui l’idée de considérer la jeune pousse comme «une petite voix contrariante à rapidement étouffer». Il faut en tirer parti.

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L’auteur souligne ici le rôle primordial du chef d’entreprise, le difficile équilibre entre ce qui doit être centralisé ou décentralisé, la fonction capitale de la plateforme numérique, la banque de données et l’implication du personnel.

L’Europe loin derrière

La réponse numérique est vitale en raison de sa dimension transversale. «C’est devenu une infrastructure économique», selon l’auteur. Malheureusement l’Europe y est quasi absente. «Les Etats-Unis ont la mainmise sur 99% du marché de la recherche en ligne en Europe», précise l’auteur de «La France doit choisir» (2012) et de «La France doit agir» (2013). «Il n’est pas alarmant d’être absent d’un secteur économique. La difficulté est de l’être de ce secteur précis», avance-t-il. En fait, seule la Chine a compris l’étendue du problème.

L’interférence entre Pékin et les méga entreprises numériques «privées» en témoigne. Comme les liens entre Huawei et l’armée chinoise. L’auteur rappelle que «L’Etat chinois a décidé qu’en 2020 les serveurs et logiciels utilisés dans les quatre domaines clés devront être chinois» (banques, armée, grandes entreprises publiques et agences d’Etat les plus sensibles).

Les mutations numériques provoquent une recomposition des avantages comparatifs des Etats. Le danger guette face aux positions dominatrices de Google, Apple et autres. Les géants verrouillent en effet le client pour imposer leurs prix. «Ils ont les moyens de construire des monopoles non plus nationaux, mais mondiaux», avertit l’auteur.

La régulation est l’unique rempart contre le monopole», à son avis. Jean-Louis Beffa plaide en effet pour une réponse interventionniste, en termes de fiscalité, de régulation et de soutien à ses entreprises. Celle-ci sera toutefois nationale. Pour lui, «le danger serait d’attendre des politiques européennes qui risquent de ne jamais venir».

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