En poste depuis juillet dernier, Aldo Magada apprécie l’indépendance qu’offre son actionnaire, le groupe LVMH, à la manufacture locloise.

Aldo Magada est franc du collier, modeste et pratique aussi volontiers l’autodérision. En dépit d’une carrière qui l’a déjà mené chez Piaget, Gucci, Breitling ou Omega, le nouveau patron de Zénith ¬ il est en poste depuis juillet ¬ n’aime pas s’étendre sur sa personne, ni sur la trace qu’il entend laisser, ou pas, dans la manufacture locloise. En revanche, il se montre plus loquace lorsqu’il s’agit d’évoquer les produits, l’indépendance et les valeurs ajoutées de son entreprise, qui possède l’entier de son outil industriel en son sein.

Côté marchés, la Chine de l’horlogerie se trouve à un tournant, selon lui. La période d’ouverture effrénée de points de vente touche à sa fin. Préoccupé par l’effet sur les ventes du mouvement démocratique Occupy, qui a bloqué Hongkong cette semaine, il attend d’en savoir plus avant de s’alarmer.

Le Temps: Vous être entré en fonction en juillet, mais vous vous êtes déjà beaucoup exprimé publiquement. Pour quelle raison?

Aldo Magada: Parce que j’ai beaucoup été sollicité! Il y avait une vraie curiosité sur ce qui allait changer, après le départ de Jean-Frédéric Dufour de Zenith. En fait, je vais suivre la tendance, avec des produits à fortes substances horlogère, qui sont raffinés, discrets et qui ne s’adressent pas à ceux qui veulent frimer.

– Vous n’avez aucune réorientation en tête?

– Nous souhaitons communiquer davantage en termes d’émotions, mieux expliquer qu’il y a ici un énorme potentiel de développement et de solutions horlogères. La meilleure preuve est le module gyroscopique de la montre Christophe Colomb. Il permet, non pas de compenser la gravité, comme d’autres tourbillons, mais de l’éliminer complètement. Zenith a ainsi résolu l’un des plus vieux problèmes de l’horlogerie.

– Vous parlez de communiquer de manière plus émotionnelle, mais vous vous étendez sur des considérations techniques…

– Même si ce n’est plus la priorité des clients, nous restons et resterons une manufacture orientée sur la précision, comme nous l’avons toujours été. Nous voulons le redire et le montrer, mais en tant qu’hommes qui s’adressent à des hommes. Nous voulons plus échanger avec les clients, apprendre d’eux.

– Quelles différences percevez-vous entre Zenith et vos précédentes expériences (Breitling, Gucci, Piaget, Omega…)?

– Tout est très différent, à commencer par les volumes. Zenith n’est pas, ou moins, un généraliste. Et le fait de disposer d’une manufacture complète nous rend bien plus indépendant. Même si la marque appartient à un groupe [ndlr: LVMH], elle a plus de liberté de création. Je ne dis pas que travailler chez Zenith est mieux ou moins bien qu’ailleurs, mais c’est un rêve de pouvoir disposer d’autant de force de frappe créative.

– Quelle marge de manœuvre vous laisse LVMH?

– Nous avons la chance d’avoir un actionnaire qui respecte les marques historiques, qui a compris que dans l’horlogerie, les cycles sont plus longs qu’ils peuvent l’être dans la mode ou le luxe en général. La rentabilité n’est pas la toute première priorité. Ce qui compte d’abord, c’est la croissance. LVMH est davantage un garde-fou qu’un actionnaire dirigiste.

– Quel est le chiffre d’affaires de Zenith?

– Je ne peux pas le communiquer.

– Jean-Frédéric Dufour, votre prédécesseur, évoquait régulièrement un objectif de production annuelle de 40 000 montres, à moyen terme. Vous y serez cette année?

– Non, mais l’on s’en approche sérieusement. Il est probable que si l’on me repose la question dans trois ans, je répondrai que nous avons dépassé ce chiffre.

– Quelles nouvelles recevez-vous de Hongkong?

– Il y a une grande inquiétude quant aux conséquences des événements actuels. D’abord, l’on craint le message envoyé aux Chinois du continent, qui pourraient considérer qu’ils ne sont pas les bienvenus à Hongkong. Certains détaillants redoutent par ailleurs des restrictions de visas pour les Chinois. Cette Golden Week [ndlr, trois de jours de congé à l’occasion de l’anniversaire de la création de la République populaire de Chine] pourrait être pénalisante. Ce d’autant plus que même les derniers endroits à la mode, comme Causeway Bay, où les prix sont relativement élevés, ont été bouclés.

– A quel point cette Golden Week est-elle importante?

– C’est une semaine déterminante en termes de ventes! En plus, elle avait déjà été relativement décevante l’an dernier. Notamment parce que les dignitaires chinois, incités à plus de discrétion, étaient moins nombreux à se rendre à Hongkong. Les touristes chinois qui sont venus avaient un profil différent, ils avaient moins de pouvoir d’achat que par le passé.

– Etes-vous inquiet pour les ventes de Zenith à Hongkong?

– Je suis préoccupé, c’est certain. Encore une fois, parce que cette Golden Week est habituellement un moment important. Nous avons deux boutiques à Hongkong. J’en saurai davantage en fin de semaine.

– On parle également beaucoup du ralentissement des ventes en Chine continentale. Qu’en est-il réellement?

– C’est un marché qui reste important. Nous y étions en croissance en 2013. Zenith ne faisait pas partie des grands bénéficiaires de la pratique des cadeaux. Nous allons encore y ouvrir quelques points de vente, dans des villes d’une certaine taille mais moins connues. Plus généralement, il est certain que le marché chinois est en train de passer dans une autre ère. L’effet multiplicateur sur les ventes horlogères de l’ouverture de nouvelles boutiques se réduit. Ce phénomène se fait déjà sentir.

– Comment imaginez-vous la suite?

– Le marché chinois doit désormais se sophistiquer. C’est-à-dire, se professionnaliser. De nombreuses personnes qui ne sont pas du métier y ont ouvert des points de vente, ces dernières années. Pour générer des affaires, mais aussi et surtout pour le prestige de pouvoir dire à son entourage qu’ils vendent de l’horlogerie suisse. Maintenant que le marché se complique, ces détaillants improvisés vont connaître des difficultés. Les marques vont donc devoir faire un tri dans leur réseau. Et certaines d’entre elles ont pêché par optimisme.

– Comment se portent les affaires de Zenith aux Etats-Unis?

– Nous avons une histoire particulière avec ce pays. Ce marché nous a longtemps été interdit. Parce que Zenith a été la propriété de la société américaine Zenith Electronics, entre 1974 et 1978, la marque ne pouvait pas y commercialiser ses montres. Cette interdiction a pris fin il y a une dizaine d’années seulement. Nous sommes donc en phase d’implantation, et y affichons par conséquent une belle croissance. Le sell out [ventes réalisées par un distributeur aux consommateurs finaux] fonctionne bien!

– Est-ce aussi pour cette raison que Zenith ne compte aucune boutique en propre aux Etats-Unis?

– C’est effectivement une question de maturité d’implantation. Nous estimons ne pas être encore assez mûrs pour ouvrir nos premières boutiques en propre.

– Revenons en Suisse. Comment évolue l’emploi chez Zenith?

– Nous sommes en phase de stabilisation et travaillons surtout à la professionnalisation des équipes. En clair, 2014 ne sera pas une année d’embauche active. Sur les quelque 250 personnes qui travaillent au Locle, plus de 60% sont affectés à la production. C’est déjà un pourcentage énorme!

– Tag Heuer et Cartier ont annoncé du chômage partiel. Des sous-traitants y recourent également. Zenith n’envisage pas de réduction de postes?

– C’est au niveau de notre instrument de production que tout va se jouer. En ce qui concerne la demande pour nos propres montres, ce n’est pas d’actualité. Pour ce qui est de la fourniture de mouvements à d’autres marques, je ne dispose pas encore d’informations sur leurs besoins.

– Zenith se trouve à moins de cinq minutes de la frontière avec la France. Quelle est la part de frontaliers employés dans l’entreprise?

– Il y a environ 50% de résidents français. Mais cela s’est fait naturellement, il n’y a aucun quota ni limite imposée. Cette frontière n’est qu’administrative. Comme pour les autres horlogers, ce sont les compétences des employés qui nous intéressent, peu importe d’où ils viennent. Et puis, certains frontaliers travaillent chez Zenith depuis plusieurs décennies. Peut-on vraiment, dans ces cas, encore parler de frontaliers?