Le marché publicitaire pourrait perdre 7% cette année

Le marché publicitaire mondial, affecté par la crise économique, devrait chuter de près de 7% en 2009, avant de se redresser légèrement en 2010, selon les prévisions de l’agence ZenithOptimedia publiées mardi.

L’agence média du groupe Publicis, qui tablait en décembre sur un repli de 0,2%, a significativement revu ses prévisions à la baisse, prévoyant désormais un recul de 6,9%, le marché s’étant «fortement dégradé».

«Nous sommes actuellement au milieu d’une période de sévère contraction des dépenses publicitaires. La chute s’est amorcée au troisième trimestre 2008, s’est accélérée au quatrième» et poursuivie au premier trimestre 2009, explique ZenithOptimedia dans un communiqué. «Alors que nous entamons le deuxième trimestre, la visibilité à long terme est réduite, la plupart des annonceurs attendant le dernier moment pour confirmer leurs investissements», ajoute-t-elle.

L’agence, qui estime qu’il faudra du temps pour que les annonceurs «reprennent confiance», table sur une croissance de 1,5% du marché mondial en 2010, puis de 4,5% en 2011, en précisant qu’elle réviserait ces prévisions en fonction de l’évolution de la situation économique.

Géographiquement, l’Europe centrale et de l’Est – notamment la Russie et l’Ukraine – sera la région la plus touchée, avec un recul de 13,9% en 2009, alors que ZenithOptimedia tablait en décembre sur une croissance de 1,5%.

La baisse se chiffrera à 8,3% en Amérique du Nord (-8,7% aux Etats-Unis), en raison notamment de l’absence de grands événements sportifs ou politiques qui avaient soutenu le marché en 2008 (élection présidentielle, etc.).

En Europe de l’Ouest, les dépenses publicitaires devraient diminuer de 6,7%, avec des chutes plus au moins importantes selon les pays: -10,1% en Espagne, -7,3% en France, -5% en Italie.

Elles reculeront également en Asie (-3,4%), même si plusieurs marchés continueront à croître (Chine, Inde, Indonésie) et en Amérique latine (-2%), région qui connaîtra néanmoins une forte reprise en 2010 (+7,1%). ZenithOptimedia pensait pourtant en décembre que ces deux régions seraient relativement épargnées par la crise, tablant alors sur une croissance de 3,2% en Asie et 14,9% en Amérique Latine.

Internet devrait être le seul média à bénéficier d’une augmentation des investissements publicitaires en 2009, avec une hausse prévue de 8,6% (contre 20,9% en 2008), avant de connaître une croissance de 11,3% en 2010 et 15,3% en 2011.

La télévision s’en sort aussi relativement bien: si ses revenus sont attendus en baisse de 5,5% en 2009, sa part de marché devrait, elle, passer de 38,1% à 38,6%.