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Le marché de la publicité en ligne dépasse celui de la télévision

En 2017, les dépenses pour la publicité en ligne ont représenté 209 milliards de dollars dans le monde, soit 31 milliards de plus que pour la télévision

Le basculement était attendu depuis plusieurs années. Selon une étude de la firme Magna, il a donc eu lieu en 2017: la publicité en ligne représente désormais un marché plus important que celui de la télévision (41% contre 35% du marché mondial de la publicité).

D’après les projections de Magna, cette année, les annonceurs ont dépensé 209 milliards de dollars (207 milliards de francs) pour acheter de l’espace publicitaire en ligne contre 178 milliards (176 milliards de francs) à la télévision. «La transition vers un monde de médias centrés sur le numérique s’accélère en même temps que la vente de publicités digitales continue à croître vite, et souvent plus vite qu’attendu», dit l’étude.

La tendance devrait se poursuivre en 2018, année qui verra l’enchaînement de trois rendez-vous traditionnellement générateurs de dépenses publicitaires: les Jeux olympiques d’hiver à Pyeongchang en Corée du Sud en février, la Coupe du monde de football en Russie cet été et les élections de mi-mandat américaines à l’automne. Compte tenu du climat politique tendu aux Etats-Unis, le renouvellement du Congrès a des chances de captiver les foules (et donc d’attirer les annonceurs).

Domination de Google et de Facebook

Magna prévoit une croissance de 13% à 237 milliards de dollars pour la publicité en ligne (44% du marché) et de 2,5% à 183 milliards pour la télévision. A l’horizon 2020, la part des dépenses pour la publicité digitale (en ligne et smartphone) devrait atteindre 50%. A noter aussi que les smartphones représentent plus de la moitié (55%) de la publicité numérique. S’il a perdu sa place de numéro un, le marché de la télévision est stable, voire en légère croissance. Les gros annonceurs lui restent fidèles malgré les efforts des géants Facebook et Google (50% de la publicité mondiale en ligne à eux deux, plus de 60% aux Etats-Unis) pour les attirer.

«Les deux secteurs ne sont pas nécessairement comparables directement. La publicité en ligne reste dominée par les revenus liés aux moteurs de recherche (Google essentiellement), qui peuvent viser des objectifs et des annonceurs différents de ceux de la télévision», nuance Richard Broughton, directeur de la recherche chez Ampere Analysis.

Car la télévision a toujours des arguments à faire valoir. Elle «est parfaite pour raconter des histoires complexes et construire une marque», précise le consultant. «A l’inverse, les moteurs de recherche servent avant tout à générer un retour immédiat», ajoute-t-il. La publicité en ligne s’adresse à une audience plus ciblée avec un coût de fabrication plus modeste, ce qui peut attirer des annonceurs qui n’auraient même pas pris la télévision en considération, estimée trop chère.

Investir sur plusieurs supports est plus efficace

«La télévision touche beaucoup plus de gens et génère plus d’impact que de la publicité vidéo en ligne. Pour une marque qui veut toucher le grand public, qui veut véhiculer un message sophistiqué et associer sa marque à contenu premium, la télévision conserve l’avantage», explique Richard Broughton.

Si le public de la télévision a tendance à être plus âgé, il dispose aussi de revenus plus importants. Un fait qui ne peut pas être ignoré par les annonceurs. Par ailleurs, la fondation de recherche pour la publicité (ARF) a calculé qu’investir sur plusieurs supports a plus d’impact qu’un investissement sur une seule plateforme.

Avec la domination de Google et de Facebook, la publicité en ligne présente un profil moins segmenté que celui de la télévision. Mais sur la question des pubs vidéo, le groupe de Moutain View et celui de Menlo Park font face à la concurrence des chaînes locales, d’après Broughton. «Elles ont souvent elles-mêmes une présence importante en ligne et peuvent mettre en avant leur taille, leurs contenus exclusifs et le savoir-faire de leurs vendeurs d’espaces publicitaires pour gratter des parts de marché», détaille l’analyste. Le petit écran n’est pas près de devenir obsolète.

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