Cette semaine, nous nous intéressons à TAG Heuer. Examinons, dans le détail, la stratégie de cette entreprise de taille moyenne qui fabrique des montres sportives situées dans une gamme de prix supérieure – entre CHF 1000 et 4000. Les montres TAG Heuer sont des produits de luxe qui requièrent des frais de publicité importants. Chaque année, plus de 20% des dépenses de marketing sont consacrées au secteur du sport. Autre caractéristique de TAG Heuer, la publicité porte moins sur le produit que sur la marque. Le succès, mesuré à la notoriété de TAG Heuer, notamment en Asie, est important, et s'est encore accru l'an dernier en Europe avec le contrat publicitaire signé avec Boris Becker. Cette année, le lancement de la «Lady Line» – qui s'adresse aux femmes uniquement – entraînera une campagne publicitaire importante dont le coût, de l'ordre de CHF 10 millions, provoquera une nouvelle stagnation des bénéfices, mais qui est indispensable pour pénétrer ce nouveau segment du marché. A moyen terme, soit à partir de l'an 2000, les frais de marketing resteront stables. Grâce à la croissance attendue du chiffre d'affaires, la marge opérationnelle devrait augmenter et permettre une progression notable du bénéfice net.

Après s'être imposée comme marque mondiale, TAG Heuer s'attache depuis le début des années 90 à contrôler la distribution. Cette activité a pu être réalisée en grande partie grâce à l'intégration des ventes de gros au Royaume-Uni en 1997 et au Japon en 1998. Plus de 85% des ventes sont désormais contrôlées directement. Ce processus de reprise a fortement freiné l'évolution des bénéfices, notamment ces deux dernières années. Cette stratégie permet notamment de supprimer les réductions de prix et les politiques de ligne erronées des gros distributeurs qui nuisaient à l'image de marque.

Le réseau de distribution indépendant mis en place par TAG Heuer est un des points forts du groupe et peut constituer un modèle pour d'autres fabricants. TAG Heuer vise en effet à racheter un fabricant ou à établir une coopération, ce qui lui permettrait d'accroître ses ventes à l'échelle internationale. L'avantage pour ce dernier serait de pouvoir continuer à diriger son entreprise tout en ayant son mot à dire dans la gestion du groupe TAG Heuer. Le réseau de distribution et la marque TAG Heuer implantée dans le monde peuvent cependant être utilisés pour l'exploitation (sous licence) de produits de luxe connexes tels que des lunettes. Une telle initiative devrait intervenir au plus tard en l'an 2000 et s'inscrirait dans la gamme «Accessoires» de TAG Heuer. L'entreprise a récemment publié ses ventes annuelles pour 1998. Elles se sont révélées en baisse de 4% à CHF 474,1 millions par rapport à 1997. Au quatrième trimestre de l'an dernier, le chiffre d'affaires était stable à CHF 125,1 millions. Les résultats définitifs seront publiés le 24 mars prochain. Nous tablons sur un bénéfice de CHF 50 millions.

Cette année, la croissance bénéficiaire sera sans doute freinée par les dépenses de marketing accrues en raison du lancement de la nouvelle «Lady Line». Cependant, à partir de l'an 2000, on pourra de nouveau tabler sur une croissance du bénéfice à deux chiffres avec une structure de coûts inchangée. Actuellement, l'action se paie environ douze fois les bénéfices estimés de 1999. Malgré une faible dotation en capital et le handicap de ne pas être coté dans le segment des actions suisses, le titre est faiblement évalué et il est recommandé à l'achat par plusieurs instituts financiers. Il possède un potentiel de hausse de 30% à douze mois.

*Analyste financier, Darier Hentsch & Cie, Genève.