Pour chercher l'air nécessaire à leur donner un nouveau souffle, toutes les sociétés horlogères lorgnent dans la même direction, à savoir vers les marchés de croissance que sont redevenus les Etats-Unis (exportations horlogères en hausse de 1,1% en 2003), mais que représentent surtout la Chine (+109%), la Russie (+22,8%), voire même l'Inde malgré des taxes pour l'heure encore dissuasives.

Représentatif de cette tendance, le SIHH, qui ouvrira ses portes à Genève lundi prochain, annonce d'ores et déjà un nombre de visiteurs en hausse en provenance de ces régions. Et Baselworld s'inscrira sans doute aussi dans cette tendance.

Parmi les marchés à fort potentiel de croissance, la Chine apparaît aux yeux de beaucoup comme un eldorado. Au point que pratiquement tous les grands noms de la branche sont déjà installés dans l'Empire du Milieu. Mais pour ce qui est d'y gagner de l'argent, c'est une tout autre question. Selon une récente étude de Morgan Stanley, la Chine est bel et bien en train de s'éveiller à l'univers du luxe, mais elle ne constituera sans doute pas un marché aussi prometteur que l'espèrent les grandes griffes avant longtemps. Si 13 millions de Chinois peuvent s'offrir aujourd'hui des produits de luxe, notamment des Omega et des Rolex, les marques horlogères les plus en vue dans le pays, il faudra attendre une vingtaine d'années pour que ce chiffre passe à 100 millions, soit 8% de la population. La conquête de ce territoire ressemble donc pour l'instant largement à un exercice de construction de marque plus qu'à une démarche véritablement commerciale. «C'est l'endroit du monde sur lequel il faut se concentrer, commente Claire Kent, auteur de l'étude, mais je ne vois pas de bénéfices à en tirer avant au moins cinq ans. Ce qui est en contradiction avec les attentes des investisseurs.»