Dans le paysage du commerce britannique, Marks & Spencer fait figure d’icône. Avec ses 132 ans d’histoire et ses 914 magasins au Royaume-Uni, l’enseigne a fourni des générations d’Anglais – et surtout d’Anglaises – en vêtements et en alimentation, tenant une place à part dans le cœur du pays. Du petit stand ouvert sur un marché de Leeds en 1884 par Michael Marks – rejoint dix ans plus tard par Tom Spencer –, l’enseigne a longtemps été surnommé «le magasin préféré des Britanniques».

Mais depuis une quinzaine d’années, quelque chose s'est cassé. Si les rayons alimentation continuent à tourner à plein – ses biscuits sont quasiment légendaires et ses sandwichs s’arrachent à la pause déjeuner –, la mode en revanche ne séduit plus. M&S n’a pas su réagir à l’arrivée de la nouvelle concurrence, de H&M à Primark en passant par Top Shop et Zara. L’enseigne n’est plus le fournisseur incontournable du petit pull bleu marine ou du chemisier blanc. Sa part de marché de l’habillement est passée de 16% il y a vingt ans à moins de 10% aujourd’hui.

Départ de Genève en 2009

Steve Rowe, son nouveau patron, qui a pris les commandes du groupe en avril, a décidé de couper dans le vif. Le 8 novembre, lui qui a passé toute sa carrière à M&S, a annoncé la fermeture de 53 magasins à l’international et le recentrage partiel sur l’alimentaire au Royaume-Uni.

L’enseigne ferme sept boutiques en France, dont celle présente sur les Champs-Elysées, dix en Chine, et d’autres en Belgique, Estonie, Hongrie, Lituanie, Pays-Bas, Pologne, Roumanie et Slovaquie. M&S avait déjà quitté Genève en 2009.

Le groupe affirme que ces magasins, détenus en propre, représentaient une véritable hémorragie financière: pour un chiffre d’affaires de 171 millions de livres (213 millions de francs), la perte se montait à 45 millions de livres l’an dernier. Les cinq dernières années ont systématiquement été dans le rouge.

Comme au Royaume-Uni, le problème vient des rayons habillement. L’exemple français l’illustre: les franchises, entièrement consacrées à l’alimentaire («M&S food»), restent ouvertes. Seules les boutiques qui offraient aussi du textile disparaissent.

Au Royaume-Uni, le groupe va fermer d’ici cinq ans une soixantaine de magasins consacrés aux vêtements et aux articles pour la maison. A la place, environ 200 boutiques d’alimentaire vont ouvrir. «Nous nous rééquilibrons, de deux tiers de nos magasins dans l’habillement actuellement à environ la moitié», explique Steve Rowe.

L’affaire est suffisamment sensible au Royaume-Uni pour que les tabloïds suivent de très près les développements. Le Daily Mail a dressé une liste des magasins qui allaient potentiellement fermer, énumérant toutes les rues marchandes du pays où se trouvent deux, voire trois Marks & Spencer. «Est-ce que votre M&S est sur le point d’être viré?», titre anxieusement le tabloïd.

Séduire de nouveau

Steve Rowe, qui a commencé comme vendeur de pulls dans un des magasins de la grande banlieue du sud de Londres, avant de gravir tous les échelons, ne compte pas pour autant complètement renoncer au textile. Son objectif: séduire de nouveau sa cliente type, qu’il surnomme «Mme. M&S». «Elle a une cinquantaine d’années et vient faire ses courses dans nos magasins dix-huit fois par an, décrivait-il peu après sa prise de fonction. Elle est partout à travers le Royaume-Uni: une mère qui travaille, peut-être une grand-mère qui est sur le point de prendre sa retraite… Elle a une passion pour les produits de bonne qualité, et comprend la valeur des choses.»

Pour mieux se concentrer sur ses clientes, M. Rowe a simplifié l’offre vestimentaire, proposant un peu moins de lignes différentes, mais à des prix plus bas. Il a également augmenté le nombre de vendeurs dans les rayons, estimant que son prédécesseur était allé trop loin dans les économies de ce point de vue-là. Objectif: que les Anglaises soient sûres de trouver dans les magasins les vêtements de base, bien coupés, simples et à prix raisonnables. Pas question de faire de la mode originale. Ici, on est entre gens de bonne compagnie, élégants mais pragmatiques. «Nous devons mettre les consommateurs au cœur de M&S, et franchement, remettre M&S dans le cœur des consommateurs.»

En attendant que cette stratégie porte ses fruits, l’enseigne conserve le folklore et vient de présenter sa grande publicité de Noël. Le petit film, tradition aussi solide que les minces pies et le Christmas pudding, met cette année en scène une «madame Santa Claus» dont les cadeaux – signés M&S- permet à un petit frère de se réconcilier à sa grande sœur. Suintant de guimauve et de bons sentiments, il rappelle que les Britanniques gardent quand même dans leur cœur un petit coin pour cette enseigne à part.