Face au franc fort, Coop applique les leçons de l’été 2011

Distribution Le tourisme d’achata eu un impact sur les résultats 2014 du géant orange

Le phénomène devrait «nettement augmenter» en 2015, selon son patron Joos Sutter

Il s’en souvient comme si c’était hier. «J’ai vu sur mon portable que le taux plancher avait été abandonné. Moins de quinze minutes plus tard, la direction de Coop discutait de l’organisation d’une séance. Elle s’est tenue le lendemain», raconte le patron de Coop, Joos Sutter. Quelques jours plus tard, une première salve de prix étaient revus à la baisse.

Après le renforcement du franc amorcé en janvier 2010, il avait fallu attendre le 7 juin de la même année pour voir apparaître un communiqué évoquant une baisse des prix. En marge des résultats 2014 publiés mardi, Joos Sutter a reconnu que ses équipes avaient «beaucoup appris» de ce qui s’était passé lors du précédent envol du franc.

«Coop a été le premier distributeur à réduire jusqu’à 20% le prix de 200 produits», a ainsi rappelé le patron du groupe bâlois. Au total, dès lundi prochain, les prix de 4500 produits auront été revus à la baisse. 2015 devrait dès lors être la sixième année consécutive de déflation dans le commerce de détail. Aussi loin que l’institut BAK Basel réalise ses relevés de prix (1981), cela ne s’était encore jamais produit, a souligné Joos Sutter.

Le gel pour les cheveux de L’Oréal, les Pampers de Procter & Gamble ou la crème Nivea de Beiersdorf coûteront donc moins cher. Des exemples qui n’ont pas été choisis au hasard: ces marques avaient été sous les feux des projecteurs durant l’été 2011. En effet, au fil des semaines précédant l’entrée en vigueur du taux plancher, une véritable guerre faisait rage entre les marques et les distributeurs. Les uns accusant les autres de ne pas faire profiter les consommateurs des gains de change. Les relations se sont-elles aujourd’hui apaisées? «La plupart des marques ont aussi retenu la leçon», a répondu Joos Sutter. En ajoutant, en substance, que si, cette fois, ces dernières voulaient éviter de perdre des clients et des places dans les rayons, elles n’avaient pas d’autre option que de rogner leurs marges. Les négociations, toutefois, ne sont pas terminées. Pour l’heure, Coop dit avoir pris à sa charge «une grande partie de ces ajustements de prix», sachant que le géant de la distribution ne réalise que 8% de ses achats en euros. «Le combat continue», martèle Joos Sutter.

Quoi qu’il en soit, même soutenu par un plancher, le franc a eu un impact sur les résultats de Coop. En 2014, le chiffre d’affaires du groupe a progressé de 1,4% à 28,2 milliards de francs pour un profit net de 470 millions de francs (+1,7%) – Migros a annoncé en début d’année un chiffre d’affaires de 27,3 milliards. L’EBITDA a augmenté de 5,2% à 2 milliards. L’impact du franc fort s’est ressenti dans le commerce de détail où les ventes ont progressé de 2% à 17,7 milliards. Un résultat «très réjouissant» vu le contexte marqué par le tourisme d’achat qui ferait perdre chaque année 10 milliards de francs aux distributeurs suisses, a affirmé Joos Sutter: «Le phénomène n’a pas donné de signes de ralentissement en 2014» et devrait «nettement augmenter» cette année.

En marge des résultats, Joos Sutter a encore profité de la présence d’une trentaine de journalistes face à lui pour introduire «Des paroles aux actes». Une campagne de promotions pour mettre en avant les choix de Coop favorables à l’environnement. Et, par la même occasion, pour répondre aux «promesses» que fait Migros dans une campagne similaire intitulée «Génération M».

2015 devrait être la sixième année consécutive de déflation dans le commerce de détail