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Maurice Lacroix change de gamme avec son nouveau propriétaire

La marque jurassienne s’est fixé des objectifs ambitieux

D’abord l’anecdotique. Cette année à Baselworld, Maurice Lacroix est l’une des rares marques à disposer d’un stand plus petit que l’année précédente. En raison du réaménagement des halles et de l’inflation des prix de location, la société n’a pas voulu se lancer dans la surenchère, qui a gagné d’autres exposants. «Nous préférons investir ailleurs», confie sobrement le directeur général, Marc Gläser, rencontré dans le cadre de la manifestation rhénane.

Ensuite, le fondamental. Depuis sa reprise à l’été 2011 par DKSH, groupe helvétique de négoce coté en bourse, la marque horlogère est entrée dans une nouvelle ère. «On pourrait dire que presque tout a changé. Nous sommes passés d’une entreprise à l’esprit familial à une société clairement orientée sur la performance. Auparavant, l’objectif ne consistait pas vraiment à gagner de l’argent, juste à produire des montres, aussi belles que possible», relate le directeur général. Les objectifs financiers sont d’ailleurs devenus très ambitieux. «Avant, jamais nous n’aurions osé les avoir, surtout à un tel niveau», selon Marc Gläser, qui n’a toutefois pas souhaité les révéler. Le management a été renouvelé, tout comme la communication, le positionnement et une partie de la distribution, notamment avec la réouverture d’une filiale aux Etats-Unis. Maurice Lacroix peut aussi s’appuyer sur l’expertise de son propriétaire en Asie et sa vaste présence sur ce continent.

La société horlogère, qui a récemment déménagé son siège de Zurich à Bienne, dispose de sites de production dans les Franches-Montagnes à Saignelégier et Montfaucon. Avec une autre entité en Allemagne, elle emploie au total 250 personnes et réalise un chiffre d’affaires de 70 millions de francs, dernier chiffre publié en 2011. Encore destinée à croître, l’Asie génère quelque 45% des ventes. L’Europe pèse 40%, les Etats-Unis 10% et le solde émane du Moyen-Orient. DKSH n’était pas un inconnu pour Maurice Lacroix, puisque le groupe détenait depuis 2008 ses droits de distribution en Asie. Quelque 85% de l’ensemble de la distribution se font désormais en propre, grâce aux filiales de la marque et du groupe.

Taquiner les plus grands

Positionné en milieu de gamme, Maurice Lacroix a récemment signé un accord de co-branding avec le constructeur automobile américain Fisker Automotive, visant à promouvoir simultanément les deux entreprises. A un niveau plus stratégique, elle a repositionné ses produits dans une gamme de prix qui lui était plus habituelle. «La crise de 2009 et 2010 a été dure», rappelle Marc Gläser. Maurice Lacroix était notamment trop monté en gamme, avec des produits tous au-delà des 5000 francs. Dorénavant, la gamme oscille entre 1000 et 5000 francs, «là où nous avons le plus de crédibilité», selon le directeur général, qui veut devenir leader sur ce créneau. Une tâche qui s’annonce ardue pour ne pas dire impossible face aux géants que sont Longines ou TAG Heuer, pour ne citer que ces exemples. La collection de Maurice Lacroix est, elle, passée de 350 à 50 références ces trois dernières années, pour davantage de cohésion de l’ensemble. Quinze pour cent du chiffre d’affaires sont réalisés avec des mouvements maison.

Numéro un mondial en matière de services de développement de marchés en Asie, DKSH a enregistré en 2012 une hausse de 20% de son chiffre d’affaires, à 8,83 milliards de francs. Le bénéfice a crû de 21%, à 184,7 millions.

Pour l’exercice en cours, Marc Gläser estime qu’il reste encore beaucoup de potentiel à la marque. «Même dans un marché en décroissance, il est toujours possible de progresser», selon lui. «Mon sentiment global est très positif», conclut-il.

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