Publié mardi 6 mars 2001 à 01:15

Le jeans n'a plus la cote. Le pantalon préféré de James Dean et de Marlon Brando ne séduit plus autant les consommateurs d'aujourd'hui. Les fabricants doivent donc s'adapter à cette nouvelle donne et le secteur se réorganise. Lee Cooper, le second fabricant européen de jeans, devrait annoncer cette semaine sa mise en vente selon le Financial Times. L'entreprise basée à Londres vient de mandater une banque d'investissement britannique, Close Brothers, pour la conseiller dans ses prochains choix stratégiques. Pour l'instant, les dirigeants ne désirent pas encore s'exprimer sur les futurs repreneurs.

Compétition féroce

Actuellement, les américains Levi Strauss et VF dominent le marché du jeans. En Europe, Lee Cooper talonne l'italien Diesel en terme de chiffre d'affaires. Au niveau des ventes, le britannique se positionne au deuxième rang sur les marchés français, belge et suisse et au troisième en Grande-Bretagne.

De manière générale, la demande pour ces pantalons a fortement baissé au cours de ces dernières années. Les chiffres du leader mondial sont là pour le prouver. En 2000, Levi Strauss a enregistré un plongeon de 10% de ses ventes mondiales (4,7 milliards de dollars). Quant à Lee Cooper, il semble avoir absorbé le choc en enregistrant une hausse du chiffre d'affaires de 9% à 61,5 millions de livres sterling. Malgré cela, les bénéfices, touchés par l'augmentation des prix de la production, ont diminué, passant de 5,7 à 5,6 millions de livres.

D'après un analyste de UBS Warburg basé à Londres, deux facteurs principaux expliquent ce phénomène de saturation: «D'une part, il existe une compétition de plus en plus féroce dans ce domaine. Parallèlement aux fabricants traditionnels, des importateurs de produits à bas prix ont fait leur apparition, augmentant d'autant plus la pression sur les marges. D'autre part, la mode a changé et des pantalons en tissus variés, du «leasure wear», ont envahi le marché». En effet, il suffit de se balader dans les agglomérations urbaines pour observer que la mode des «baggies» (pantalons ultralarges et multipoches) a remplacé le blue-jeans.

Dans cet environnement, les fabricants ont dû réagir afin de mieux coller aux attentes des consommateurs. Lee Cooper a lancé une nouvelle gamme de pantalon en 2000, intégrant une série de fibres «modernes» – du Tencel au Soft Lycra utilisé en lingerie. De plus, comme ses concurrents, il s'est mis à proposer des nouveaux modèles de jeans pour sortir du traditionnel pantalon à cinq poches.

Une nouvelle péripétie

La possible vente de Lee Cooper pourrait donc s'expliquer par le manque de profitabilité que présente l'entreprise pour ses propriétaires actuels, Bridgepoint (spécialisé dans les investissements dans le private equity) et DLJ Phoenix (banque d'investissement) qui possèdent 53% du capital. Le reste est détenu par Wingtai (une compagnie textile de Hongkong) et par la famille Djilani en Tunisie (où les usines de fabrication de Lee Cooper sont basées). Selon les dernières estimations, la société espère retirer 80 millions d'euros de sa vente. Ce futur changement de propriétaire ne constitue qu'une nouvelle péripétie pour Lee Cooper. Avant d'être rachetée en 1994 par un consortium mené par Bridgepoint Capital, anciennement NatWest Ventures, il était sous la houlette de Vivat Holdings, coté sur le London Sotck Market.