Après deux ans de ralentissement, les ventes des produits estampillés Max Havelaar ont progressé de 16%, à 259,7 millions de francs.

Plusieurs produits de la fondation, qui emploie 32 collaborateurs, ont contribué à l'essor du label. «Le partenariat avec Michel (ndlr: marque de jus de fruits de Rivella) a eu une forte influence sur notre croissance. Quant aux ventes d'articles à base de coton et de textile, par nos partenaires Switcher, Manor et Migros, elles ont atteint 10,5 millions de francs, soit une hausse de 83,1%», souligne Martin Rohner, directeur général de Max Havelaar depuis septembre 2005, lors d'une interview au Temps.

Une autre raison du succès, selon l'ancien cadre du Secrétariat à l'économie est la stratégie de diversification dans la gastronomie (restaurants d'entreprise, institutions publiques). «Elle commence à porter ses fruits. Helvetia vend dans ses restaurants d'entreprise du jus d'orange, du riz et du café estampillés Max Havelaar, Swiss Re fait de même avec le café», se réjouit Martin Rohner.

Bémol: dans les institutions publiques, le prix reste le principal critère de décision. «Nous devons encore les convaincre que la qualité des produits issus du commerce équitable est aussi un critère important», dit le patron de Max Havelaar.

Autre préoccupation, les ventes de produits à base de cacao, dont la croissance est jugée insatisfaisante. «Nous devons être plus attrayants. Nous menons actuellement des discussions avec des preneurs de licence potentiels en Suisse. Je ne mentionnerai aucun nom pour l'instant. Un partenariat avec un grand groupe nous permettrait de développer le label au niveau international», avance Martin Rohner.

Globalement, les ventes de produits issus du commerce équitable ont pour la première fois franchi la barre des 2 milliards d'euros. «Ce n'est plus un marché de niche. Rien qu'en Grande-Bretagne, les bananes du commerce équitable représentent 20% de parts de marché, ce qui est considérable», fait remarquer Martin Rohner.

Diamants équitables?

Concernant les nouvelles orientations du commerce équitable à travers le monde, le patron de Max Havelaar indique que des discussions ont lieu actuellement. Elles concernent notamment l'élargissement aux produits de la mer et aux destinations touristiques.

A plus long terme, l'or et le diamant pourraient être labellisés Max Havelaar. «Nous voulons cibler de très petites structures qui s'occupent de l'extraction. Elles sont comparables à de petits groupements de producteurs», relève Martin Rohner.

Pour ce dernier, le commerce équitable accroît constamment sa légitimité. Il tient compte des circonstances exceptionnelles, comme les catastrophes naturelles, qui peuvent affecter les producteurs agricoles. «Il y a plusieurs années, un village péruvien avait été complètement inondé. Les exportations ont dû alors être effectuées pendant trois ans par des hélicoptères. Sans les primes versées aux producteurs de ce village, leurs activités n'auraient pas pu se poursuivre», témoigne Martin Rohner.

Il estime par ailleurs que le commerce équitable permet d'atténuer les effets de l'envolée des prix des matières agricoles, consécutive à l'engouement pour les biocarburants et à la spéculation boursière. «La hausse des prix touche principalement les populations des pays en voie de développement. Celles-ci sont obligées de dépenser plus pour se nourrir. En garantissant des prix fixes aux producteurs, le commerce équitable limite les conséquences négatives de la spéculation», conclut le patron.