McDonald’s tente de rebondir. Dans la nuit de mardi à mercredi, la chaîne de restauration rapide a annoncé de nouvelles mesures pour assurer sa croissance à long terme.

Après une hausse surprise de la fréquentation de ses magasins au troisième trimestre, le groupe a annoncé qu’il allait porter à 4000, contre 3500 prévus en mai, le nombre des restaurants supplémentaires devant passer sous franchise d’ici à 2018. Cela portera de 81% actuellement à environ 93% le nombre des 36 000 restaurants sous franchise. A terme, McDonald’s vise les 95%. En faisant un pas supplémentaire vers la franchise totale, McDonald’s s’aligne sur son rival Burger King qui ne gère lui-même que 1% de ses 7300 restaurants aux Etats-Unis et au Canada. Cette mesure et le plan de restructuration en cours devraient permettre au groupe de réaliser 500 millions de dollars d’économies d’ici à 2017.

Restructuration entre quatre segments

McDonald’s a décidé en parallèle de simplifier sa structure et de se réorganiser en quatre segments. Le premier concerne les Etats-Unis, qui représentaient plus de 40% de son bénéfice opérationnel. «Le marché américain est probablement arrivé à maturation. Il est cohérent d’y consacrer une section entière puisque historiquement, c’est le marché que McDonald’s connaît le mieux. Il espère ainsi retrouver une position dominante», explique Dominique Turpin, directeur de l’IMD à Lausanne.

L’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni, qui représentent ensemble 40% du bénéfice opérationnel, seront quant à eux regroupés dans un segment consacré aux «marchés internationaux leaders». La Chine, l’Italie, la Pologne, la Russie, la Corée du Sud, l’Espagne, la Suisse et les Pays-Bas, qui constituent 10% du bénéfice opérationnel, seront désormais affectés aux «marchés à forte croissance». Les pays restants seront rassemblés dans une dernière section.

Séduire les actionnaires

Lors du troisième trimestre, le chiffre d’affaires a reculé de 5,3%, à 6,62 milliards de dollars. Le bénéfice net s’est quant à lui établi à 1,31 milliard de dollars, en hausse de 22,5%. De plus, le groupe a enregistré sa première hausse des ventes depuis deux ans aux Etats-Unis. La chaîne de fast-food attribue ce changement de tendance au petit-déjeuner, qui contient notamment la réintroduction du McMuffin, offert toute la journée.

S’étant lancé dans une course contre la montre pour séduire de nouveau ses actionnaires, McDonald’s prévoit désormais de leur redistribuer jusqu’à 30 milliards de dollars d’ici à fin 2016, soit 10 milliards de plus que prévu initialement. Cette rémunération se fera sous forme de rachats d’actions et de dividendes. «Redistribuer 10 milliards de dollars de plus en 2016 aux actionnaires va augmenter de façon considérable la dette de l’entreprise», s’inquiète Robert Schulz, spécialiste de McDonald’s chez Standard & Poor’s. S’il estime que les réductions de coûts vont permettre d’améliorer la rentabilité, Robert Schulz craint que les fruits de ces efforts ne soient aussitôt redistribués aux actionnaires plutôt que de songer à diminuer le niveau d’endettement de l’entreprise, d’autant que la relance de l’activité aux Etats-Unis risque de prendre du temps. En parallèle, des employés du groupe manifestent ces jours pour exiger un salaire horaire minimum de 15 dollars.

Une offre plus diversifiée

Autre mesure pour relancer ses affaires, l’enseigne se rapproche progressivement de la restauration classique. Début avril, la firme s’est lancée dans une série de tests pour le service à table du matin au soir à Lausanne et à Genève. Un espace spécifique sera prévu pour ceux qui souhaitent prendre leur menu à l’emporter.

Afin d’offrir à ses hôtes un service personnel et efficace, McDonald’s investit également dans les nouvelles technologies de service. Il est désormais possible de procéder soi-même à sa commande, mais aussi au payement auprès d’une borne électronique. En échange, le client reçoit un ticket de retrait qu’il fait valoir dans un espace séparé du comptoir. L’été dernier, des essais jugés prometteurs ont été effectués dans les filiales de Cheseaux, Dietlikon, Heimberg, Rümlang, Zurich et Yverdon. L’installation est donc prévue dans tous les restaurants suisses où elle est techniquement possible. Dans le même ordre d’idées, une application pour smartphone suivra, permettant ainsi de commander son menu en ligne. Si ce nouveau défi se concrétise bel et bien, la Suisse sera le deuxième pays en Europe à se lancer après l’Angleterre.

Enfin, depuis le 6 novembre, dans le food court du centre commercial de Balexert (GE), s’expérimente un nouveau concept: le Salad Bar. Proposant différentes variétés de salades, il vise à garantir une préparation à la minute et ainsi plus de fraîcheur.