événementiel

MCI se renforce en Asie grâce
à la plus grande acquisition de son histoire

Le groupe genevois s’empare de Perfectus AV. Prochain défi: conquérir les Etats-Unis

Sur la planète événements du groupe MCI, il y a en un qui se distingue des centaines que le groupe genevois organise chaque année. Celui-ci donne surtout le sourire à son jeune patron, Sébastien Tondeur, qui l’a confié au Temps: MCI acquiert le groupe Perfectus AV, basé à Singapour. Ce spécialiste de la production audiovisuelle et de contenus sera intégré en juin et renforcera ­l’offre de MCI pour le marché asiatique, qui possède déjà Dorier à Carouge, actif dans ce domaine.

Certes, le spécialiste de l’événementiel du bout du lac est coutumier du fait puisque, depuis dix ans, il soutient sa croissance organique par le rachat de petites entités aux quatre coins de la planète. Cette année, il a déjà annoncé avoir consolidé ses positions en Allemagne et à Dubaï et avoir ouvert une antenne en Argentine. Mais ces jours, il signe tout simplement la plus grosse acquisition de son histoire. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé, mais la société Perfectus, qui compte des clients comme Bloomberg à Singapour ou Nike, emploie près de 80 collaborateurs et possède plusieurs bureaux en Chine, à Hongkong et en Thaïlande. Cette société réalise 6 millions de francs de marges brutes environ, contre 105 pour MCI (chiffre d’affaires global de 350 millions de francs en 2010). Pour 2011, fort de ses 1036 collaborateurs, MCI table sur une croissance de 20%.

Ce rachat a notamment été rendu possible par l’arrivée en début d’année d’un investisseur externe, le fonds européen Iris Capital, qui a injecté 8 millions d’euros (10,3 millions de francs) dans la société fondée par Roger Tondeur et Ursula Wigert en 1987. La majorité du capital reste dans les mains de la famille et des employés – depuis cette année, tous peuvent acquérir des actions s’ils le souhaitent alors qu’auparavant, seuls les cadres bénéficiaient de cette possibilité. «Avec cet argent frais, nous voulons renforcer nos positions existantes (45 bureaux dans 22 pays), construire un nouveau pôle production avec la reprise de Perfectus et poursuivre le développement géographique», indique Sébastien Tondeur.

Ce rachat asiatique permet à la société, qui, comme toutes les autres du secteur, sous-traite encore certaines activités, de doubler sa capacité de production de contenus. «Dans un événement, il y a la logistique et la gestion du projet, la stratégie et les budgets, mais aussi le message à véhiculer, la manière de conditionner au changement. Par exemple, pour le lancement d’un produit, cela peut se traduire par un spectacle audiovisuel complet», illustre le directeur général. Quant au choix de l’Asie, il n’est pas anodin non plus, puisque cette région représentera cette année un quart du chiffre d’affaires de MCI, contre zéro il y a cinq ans. MCI y a été d’ailleurs élue deux années de suite meilleure agence événementielle par CEI Industry Awards.

Mais aujourd’hui, après cette expansion internationale rapide, les dirigeants sont confrontés à la problématique du choix des cibles: «Après avoir acquis les premières priorités, nous regardons notre deuxième liste et constatons que bon nombre de sociétés ont été affaiblies par la crise. Elles ont perdu soit des clients, soit des talents, les deux seules choses qui nous intéressent vraiment au final», note le dirigeant de 35 ans.

Cette consolidation du secteur, inéluctable, s’opère également en miroir aux nouveaux comportements des départements achats des sociétés. «Ils préfèrent limiter le nombre d’agences pour obtenir des prix sur les volumes», explique-t-il. Ainsi, aujourd’hui, près de 70% du chiffre d’affaires de MCI est régi par des contrats long terme plutôt que par événement. Le secteur pharma, qui représente 60% des ventes de MCI, est notamment friand de cette formule pour l’organisation de ses congrès.

Si l’événementiel est encore parfois rangé dans la catégorie voyages ou communication, MCI estime qu’elle est la seule «vraie» agence de ce secteur. «Dans le sens où tous nos bureaux sont 100% intégrés sous la même marque, avec le même ERP, les mêmes processus. Nous ne sommes pas un réseau d’agences partenaires qui rapportent des bénéfices à la holding, nous avons pris le choix de l’intégration verticale et nous pensons aujourd’hui que c’est ­notre force.»

Reste un objectif pour MCI: conquérir l’Amérique. Et ce n’est pas aisé car c’est un bastion ­détenu par des sociétés américaines, très peu internationalisées par ailleurs, à l’exception de ­Georges P. Johnson. «Notre stratégie est d’être fort ailleurs, de progresser là où la croissance nous tire, tout en sachant que ce sera incontournable. Nous serons ­présents là-bas dans les 3 à ­5 prochaines années.» Et pour cela, de nouveaux fonds seront indispensables, donc la quête de nouveaux investisseurs se poursuit.

«Depuis dix ans, il soutient sa croissance par le rachat de petites entités aux quatre coins de la planète»

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