«Ne buvez plus idiot. Buvez engagé.» Ce slogan est déjà connu de certains consommateurs de boissons gazeuses. Il est inscrit sur la bouteille de Mecca-Cola. Le jeu de mots sur la marque en dit long. Lancée en France dès le premier jour du mois de ramadan le 6 novembre dernier, la nouvelle boisson a tout du Coca-Cola: le goût, le conditionnement en bouteilles de 1,5 litre, l'inscription blanche sur étiquette rouge, et le prix (environ 1,2 euro dans les supermarchés français). Sauf son but avéré: protester contre la politique étrangère américaine en se posant en alternative pour les contestataires, principalement les communautés arabo-musulmanes d'Europe. Ce n'est donc pas un ordinaire «clona-cola». Et l'objectif visé n'est pas 100% commercial, à l'instar des challengers des sodas américains tels que le britannique Virgin Cola.

Depuis le lancement de Mecca-Cola, 2 millions de bouteilles ont déjà été vendues et les précommandes explosent, se réjouit Tawfik Mathlouthi, le fondateur de la société: «Nous avons des commandes pour 16 millions de bouteilles», a-t-il déclaré mercredi dernier à BBC News Online. L'entrepreneur français d'origine tunisienne s'est engagé d'emblée à consacrer 10% des bénéfices à des œuvres palestiniennes «strictement humanitaires» – l'enfance, l'éducation et la préservation du patrimoine – et 10% à des organisations non gouvernementales européennes. A titre d'exemple, l'abbé Pierre figurera parmi les bénéficiaires de ce soda de charité, indiquait Le Monde du 6 novembre dernier.

Les marques symboles visées

Le «marché» de l'antiaméricanisme, une réalité surtout parmi les consommateurs arabes et musulmans, se nourrit d'un sentiment d'injustice en progression, né du soutien américain à Israël contre les Palestiniens et aggravé par les conséquences du 11 septembre 2001. La campagne de boycott déclarée depuis la deuxième Intifada contre les produits de l'Oncle Sam dans plusieurs pays arabes vise en premier lieu les marques symboles de la puissance américaine: Coca-Cola, Pepsi, Nike, Starbucks… Durant les trois premiers mois de l'année dernière, les exportations américaines vers l'Arabie saoudite ont reculé de plus de 40%. Dans les Emirats arabes unis, les ventes de Star Cola, l'alternative locale, ont décollé de 40% durant le troisième trimestre 2002.

D'où le succès de Zam Zam Cola depuis août dernier lors de son lancement en Arabie saoudite et à Bahreïn. Le soda iranien, au nom inspiré d'une fontaine sacrée de la Mecque, détient 47% de son marché domestique, où il existe depuis 1979. En quatre mois, la boisson s'est exportée à plus de 10 millions de bouteilles vers l'Arabie saoudite et les pays du Golfe et sera bientôt lancée en Syrie, au Liban et au Danemark.

Cet exemple a encouragé Tawfik Mathlouthi à ouvrir un deuxième front contre les géants américains Coca-Cola et PepsiCo en lançant à son tour Mecca-Cola. Cette fois-ci, la version islamiquement correcte du soda est née en France. Ce journaliste de 47 ans, qui a fondé Radio Méditerranée en 1992 et Radio du Monde arabe en 1987, a longtemps défendu la cause palestinienne, mais aussi les peuples d'Irak, de Bosnie, de Tchétchénie, du Congo et du Rwanda. Le musulman s'est néanmoins déclaré à maintes reprises un grand admirateur du «dynamisme» et de l'habileté américaine à faire des affaires. «Mais j'ai le droit de m'opposer aux diktats de politique étrangère de ce pays», a-t-il déclaré au New York Times. C'est sur le plan économique qu'il se bat.

Sa boisson alternative s'exporte désormais vers la Grande-Bretagne, l'Allemagne, la Belgique, l'Italie et l'Espagne, et devrait réaliser un bénéfice au cours de cette année. Cette semaine, le produit ajoutera deux nouveaux marchés: la Suède et le Danemark, puis la boisson fera son entrée au Moyen-Orient d'ici à un mois. Les premiers acheteurs en France ont été les épiceries tenues par des musulmans. Puis la boisson s'est frayé un passage dans les supermarchés de France, de Belgique et d'Allemagne.

Ces évolutions mettent Coca-Cola sous pression. Le géant d'Atlanta a admis avoir ressenti l'impact des boycotts, notamment au Maroc et en Egypte. Le chiffre d'affaires du groupe affiche son plus faible taux de croissance au Moyen-Orient. Reste que la région ne contribue pour pas plus de 3% aux ventes, et la marque Coca-Cola est solide (elle vaut plus de 70 milliards de dollars). Feignant le cynisme, Tawfik Mathlouthi fait remarquer que les ventes de Mecca-Cola seraient dopées en cas de guerre américaine en Irak: «Si la guerre éclate, nos ventes en bénéficieraient grandement!»