Technologie

Le média de demain doit être personnalisé

Le big data doit permettre de mieux cibler le lectorat, ses envies et ses centres d’intérêt. C’est l’une des pistes évoquées mardi à la journée de l’innovation à l’EPFL, où des professionnels des médias et d’Internet ont parlé modèle d’affaires

Comment monétiser son audience? Peu importe leur profil, leur positionnement, leur lectorat ou leur rythme de parution, les médias du monde entier se posent la même question. Le problème, c’est qu’il n’y a pas qu’une seule réponse, pas de «modèle à suivre», comme l’a souligné mardi Etienne Jornod, le président du conseil d’administration du groupe NZZ, lors de la journée de l’innovation à l’EPFL.

A l’heure des réseaux sociaux, du big data, de la lecture sur téléphone mobile et des incertitudes conjoncturelles lancinantes, les éditeurs cherchent le bon modèle d’affaires. Un exercice qui dure en fait depuis la révolution numérique des années 2000 et que «personne n’avait anticipé», rappelle Etienne Jornod.

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Les groupes de presse ne l’avaient pas vu venir, et ils ont aussi commis des erreurs. «Le péché originel est d’avoir commencé à distribuer des nouvelles gratuitement, pointe Ralph Büchi, le délégué du conseil d’administration de Ringier Axel Springer, la «joint-venture» créée en Suisse par le propriétaire du «Temps» et le groupe allemand. On essaie de revenir en arrière, mais c’est trop tard, le mal est fait».

Conséquence, les lecteurs ont peu à peu perdu l’habitude de payer pour consulter des articles. Les plus jeunes ne l’ont jamais prise. Les ventes d’abonnements ou de journaux à l’unité reculent donc manière continue.

La baisse concerne aussi les revenus publicitaires, qui représentent généralement entre 40 et 60% du chiffre d’affaires. Pour les éditeurs traditionnels, le gâteau se rétrécit depuis au moins dix ans au profit des médias numériques, des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Seules exceptions, les années 2010 et 2011, au sortir de la crise financière de 2008-2009, lorsque les entreprises avaient drastiquement coupé dans leur budget marketing.

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La lecture sur smartphone est sous-exploitée

Sans savoir si cela serait rentable, les groupes de presse se sont adaptés. Axel Springer a par exemple fait le choix de «l’autocannibalisation», en investissant dans la numérisation de ses titres, mais aussi dans des sites de petites annonces qui fuyaient les colonnes de ses journaux, raconte Ralph Büchi.

Puis, les éditeurs ont rapidement dû faire face à un autre bouleversement: le smartphone, «le plus grand défi actuel», tranche Philippe Colombet. Selon le responsable de Google, le support papier n’occupe plus que 4% du temps de lecture, même s’il concentre encore 18% de l’investissement en publicité des annonceurs. Le smartphone accapare déjà 24% de la consommation de médias. Il ne recueille pourtant que 8% des dépenses marketing. «La marge de progression est donc encore très importante», encourage Philippe Colombet.

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En attendant, le recul général se poursuit. En Suisse, les recettes publicitaires ont baissé de 2,5% en 2015, à 5,2 milliards de francs, selon l’enquête de la Fondation statistique suisse en publicité. Le repli atteint 6,5% pour la presse, 4,6% pour la radio et 3% pour la télévision.

Ils sont aujourd’hui peu nombreux, ceux qui prévoient que la tendance va sensiblement s’inverser. Côté lectorat, tous les interlocuteurs étaient d’accord sur un point, mardi: il y a toujours un public prêt à payer pour de l’information de qualité. «Il faut être rémunéré pour ce que l’on écrit», a répété Etienne Jornod. A l’inverse de Ringier, Tamedia ou Axel Springer, le patron de la «NZZ» exclut «une diversification qui sert à financer notre métier de base».

En Suisse, un internaute sur dix est prêt à payer pour avoir accès à des informations. Un score qui classe le pays en 13e position, sur les 26 étudiés par le Reuters Institute. En moyenne, les lecteurs suisses consacrent 89 francs par an à la consommation de médias. Seuls les Britanniques dépensent davantage.

Ce constat n’efface pas toutes les incertitudes. Il reste notamment à trouver «de nouvelles formes d’abonnement payantes qui soient acceptées par les jeunes générations», expose Philippe Colombet, de Google.

Les limites de la personnalisation

Faire payer le lecteur ou monétiser son audience via la publicité requiert de satisfaire ses demandes, résume Adrian Lobsiger, le préposé fédéral à la protection des données. C’est-à-dire «savoir ce qu’il veut, ce qui l’intéresse, ce qu’il a envie de savoir et à quel moment».

Une équation qui vaut aussi pour la publicité ciblée. «C’est une sorte de profilage, prévient Adrian Lobsiger. Donc c’est un sujet sensible…». L’enjeu principal du big data, selon lui, «c’est la transparence. Il faut que cela soit expliqué aux consommateurs. Et ce, dans un langage compréhensible».

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Un reproche indirect à l’encontre de Google, Facebook et autres Twitter, qui accumulent des bases de données dont personne ne sait tout à fait ce qu’ils en font. Ces géants du big data, Mathieu Fleury, le secrétaire général de la Fédération romande des consommateurs, les vise plus directement: «Les conditions générales, soit on les lit, soit on les accepte.»

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